Все агентства работают с клиентами, подписывая соглашение NDA. Это разумная и необходимая мера, чтобы обеспечить конфиденциальность информации, которая не должна стать достоянием общественности. Но на практике этим соглашением часто оправдывается нежелание клиента делиться данными с рынком.
Складывается ситуация, в которой агентство не может демонстрировать собственную экспертизу и участвовать в отраслевых конкурсах или премиях. Так, в этом году из-за отказа клиентов к участию в конкурсе POPAI Russia Awards в номинации мерчандайзинга «дошли» только два-три кандидата.
Мы предложили участникам рынка и представителям клиентской стороны высказаться по этой теме и ответить на следующие вопросы:
-
Мешает ли NDA экспертному продвижению агентств?
-
Чем, на ваш взгляд, обусловлено нежелание компаний делиться данными с рынком?
-
Как вы договариваетесь с партнерами о демонстрации кейсов и результатов по проектам?
-
Есть ли в вашей практике классные проекты, которые вы не можете показать профессиональному сообществу из-за таких ограничений?
Наталия Слепова, Директор по развитию Ace Target
На мой взгляд, NDA не мешает экспертному продвижению агентства, но некоторые возможности все-таки ограничивает.
Например, получение благодарственных писем. Многие транснациональные корпорации в рамках своих процедур акцептования контрагентов обязательно требуют предоставить благодарственные письма от клиентов. Но от большинства наших клиентов – международных компаний из-за их политик мы получить благодарственные письма не можем. Поэтому подтверждаем свою экспертизу только благодарственными письмами от производственных компаний, от торговых сетей и от российских клиентов.
Также мы не можем размещать успешные кейсы – ни на сторонних ресурсах, ни в презентации агентства. Так, например, у нас есть кейсы в категории beauty, tabacco и фарма, которые мы не можем обнародовать.
В работе мы руководствуемся теми правилами и документами, которые приняты у транснациональных корпораций на уровне центрального офиса, и этот факт исключает возможность внесения корректировок в условия договора.
Если жесткого ограничения на демонстрацию кейсов и результатов по проектам нет, тогда вопрос о демонстрации обговаривается на уровне клиентского сервиса, нью-бизнеса и директора по маркетингу.
С российскими компаниями правила заключения договора обычно более гибкие, есть возможность вносить изменения и приходить к обоюдному согласию и решению.
Большинство международных компаний предпочитают не разглашать информацию о своей деятельности на территории России (в текущей ситуации – особенно) и не делиться данными о проектах, так как по покрытию можно понять, о каких маркетинговых бюджетах идет речь в конкретном случае.
Ольга Шорникова, Главный операционный директор ITM Group
Практически со всеми клиентами мы подписываем NDA на этапе первичного запроса на участие в тендере и далее придерживаемся этих условий в работе. Согласно документу, агентство не вправе делиться кейсами и рассказывать о реализуемых активностях с тем или другим клиентом или же в рамках участия в различных конкурсах и номинациях.
В прошлом году из-за ограничений, указанных в NDA, мы не смогли поучаствовать в POPAI Russia Awards в номинации «Мерчандайзинг». У нас есть интересные кейсы и практики, которые мы хотели показать, но, к сожалению, юридические отделы клиентов отказали нам в возможности упоминать механики и результаты, которые мы получили.
Безусловно, NDA ограничивает агентство в продвижении своих услуг на рынке, так как мы не можем делиться практиками, которые реализуем для тех или иных клиентов, не можем получить рекомендации и дать контакты для получения обратной связи.
Нежелание делиться данными с рынком, на мой взгляд, обусловлено высокой конкуренцией и риском копирования решений другими компаниями. Ведь это вполне логичный путь: посмотреть по сторонам, выбрать лучшие проверенные решения, – вместо того чтобы «изобретать велосипед», проводить тесты и инвестировать в те или иные механики.
В этом смысле NDA является важным ограничивающим фактором, который запрещает агентствам транслировать в открытые источники и каналы свой опыт в той или иной категории.
Чтобы иметь возможность делиться результатами проектов с коллегами, мы, как правило, демонстрируем кейсы без упоминания производителей, обходимся обобщающими формулировками, например «известный производитель бытовой химии» или «известный производитель детского питания». К сожалению, для участия в конкурсах этого не достаточно, так как почти всегда в инструкции для участников есть пункт – открытое согласование с клиентом, готовность к рекомендациям, согласие на публикацию данных.
Сергей Семенов, заместитель директора по развитию и инновациям Leader Team
На наш взгляд, NDA абсолютно не мешает экспертному продвижению агентств. Соглашение подписывается в тот момент, когда передаются конфиденциальные сведения по реализации проекта. Как правило, в рамках NDA мы можем указывать, с какой компанией работает агентство. Разглашать запрещается коммерческие условия и другие детали проекта, связанные с его реализацией, и наша компания на 100% поддерживает такой подход.
У каждой компании есть своя трейд-маркетинговая политика, планирование, активности, специальные программы, промо и так далее, направленные на рост доли рынка и объемов продаж. Естественно, заказчики не хотят, чтобы их активности использовались или копировались конкурентами, именно с этим связано желание сохранить коммерческую тайну.
Мы подписываем двухсторонний NDA и работаем по принципу свободы через ответственность. Если есть необходимость в публичной демонстрации каких-либо кейсов, это делается только по согласованию с заказчиком. Мы идем к нашему партнеру, совместно обсуждаем идею демонстрации того или иного кейса и согласовываем, что мы можем показать, а что — нет.
Всегда можно согласовать публикацию в СМИ или выступление так, чтобы ничьи права не были ущемлены и обе стороны остались в плюсе. Заказчик заявляет, что он придумал какую-то классную инновационную идею, а мы [агентство] показываем, что помогли это реализовать.
Хочу отметить, что NDA нужен не только клиенту. Заказчик не имеет права разглашать ставки и коммерческие условия компании-исполнителя — это важно для сохранения здоровой конкуренции на рынке.
Двухсторонний NDA дает возможность спокойно брать в работу проекты конкурирующих компаний, так как для каждой из них обеспечивается полная конфиденциальность на уровне исполнителя.
Павел Сергеев, исполнительный директор трейд-маркетингового агентства «АГК – Амбассадоры глобальных команд»
Практика подписания NDA понятна и логична, и мы сами зачастую выступаем инициаторами таких соглашений. Соглашение о неразглашении – тот маркер, который позволяет и нам, и клиенту обсуждать открыто условия сотрудничества, и, кстати, агентствам оно нужно не меньше, чем заказчикам. К сожалению, на рынке все еще немало недобросовестной конкуренции.
Показать экспертизу и успешную реализацию всегда можно, не раскрывая коммерческой тайны и другой конфиденциальной информации – например, в процентном соотношении данных за периоды. Именно так совместно с представителями бренда «Барьер» мы сделали в номинации «Лучший категорийный проект» на премии POPAI AWARDS в этом году, что позволило нам получить наивысшие оценки жюри и стать лауреатами конкурса.
Кстати, к номинации «Лучший мерчандайзинг» мы присматривались, но решили не подавать заявку именно из-за сложности системы оценок. Мерчандайзинг в целом непросто оценивать в ретроспективе, когда проект уже завершен. И, конечно же, компании не готовы раскрывать детально адресную программу, ставки сотрудников.
Полагаю, критерии оценки в этой номинации – вопрос для доработки в рамках ассоциации POPAI Russia, и к следующему конкурсу мы сможем убедить своих заказчиков приоткрыть завесу NDA над проектами мерчандайзинга для общего развития рынка.
А что говорят клиенты?
-
У нас нет сложных «прорывных» кейсов, которыми было бы круто делиться. Основные рабочие инструменты – POSM, семплинги, дегустации. Самые сложные истории – промо-механики с призами или баллами.
-
Скрывать нечего, хвастаться нечем, агентства и не предлагают.
-
Внимательно относимся к конфиденциальности в случае организации кросс-категорийного промо. До запуска РК – да, важно сохранять режим «секретности», потому что с лидеров рынка копируют конкуренты и не хочется давать им возможность «украсть» идею, но после запуска проекта это уже не секрет для рынка совершенно.
-
Мы стараемся свои трейд-маркетинговые активности не «раскладывать на детали», так как по ним можно восстановить картину целиком – в частности, бюджеты, которые не считаем нужным афишировать.
