Ретейл-медиа – инструмент, быстро завоевывающий популярность в отрасли товаров повседневного спроса. Об этом рассказала Нгуен Хай Иен, руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Маревен Фуд Сэнтрал», а конференции FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM 2024.
Профессионалы промо-индустрии прогнозируют рост инвестиций в рекламу на ретейл-платформах в 2024 году на 15-25% и убеждены, что инновационный сегмент интернет-рекламы к 2028 опередит телевидение, достигнув доли 15,4% всей рекламной выручки.
Эффективность этого инструмента продвижения определяется в первую очередь особенностями аудитории, которая приходит на площадку именно для совершения покупок. И реклама, которую пользователь видит на площадке, помогает сократить клиентский путь, привести пользователя на страницу товара и оперативно конвертировать его в покупателя.
Влияние ретейл-медиа на онлайн-продажи FMCG
Сегодня доля прямой электронной коммерции в составе портфеля «Маревен». составляет 7%, но компания ставит перед собой цель увеличить товарооборот в онлайн-сегменте в два раза за счет расширения географии, максимальной представленности новинок компании, поддержки в медиа, промо-акций, digital-кампаний и постоянного взаимодействия с покупателем через сезонные и лимитированные линейки продукции. Продукция «Маревен» представлена посредством дистрибьюторов на всех топовых интернет-площадках: Wildberries, Озон, Мегамаркет, СберМаркет, ЯндексМаркет, Комус и не только. Но особое внимание производитель уделяет интернет-площадкам федеральных ретейлеров, так как эффективность продвижения на них выше, чем на маркетплейсах.
В офлайне покупка лапши имеет, как правило, импульсный и спонтанный характер, поскольку потребитель принимает решение о приобретении продукта непосредственно «у полки», всего за 4-5 секунд. В онлайне создавать импульс для такой покупки помогает таргетированная реклама на площадках федеральных ретейлеров: покупатель, видя рекомендацию, легко добавляет лапшу в корзину с другими продуктами.
Еще один важный момент: реклама в ретейл-медиа позволяет отслеживать ценовой индекс и устанавливать динамичное ценообразование для брендов. И в отличие от традиционных медиа, которые дают только охват, ретейл-медиа помогают FMCG-брендам подтолкнуть потребителя к совершению целевого действия.
Наиболее востребованными форматами продвижения товаров в ретейл-медиа являются спонсируемые продукты, баннерная реклама, брендированные страницы, реклама в почтовых рассылках и стримы. В числе популярных инструментов также «товары-герои», брендовые и спонсорские полки, рекомендации с применением скидок и спецпроекты. А наиболее эффективной механикой в ретейл-медиа является продвижение в поиске, которое помогает поднять товар в поисковой выдаче и рекомендациях.
Ретейл-медиа как инструмент развития бренда
Кроме того, реклама в ретейл-медиа позволяет формировать и поддерживать знание бренда. Например, изначально лапша быстрого приготовления позиционировалась как недорогой продукт, который привлекает потребителей именно доступностью. Однако со временем ситуация изменилась: аудитория ориентируется именно на бренд, и «Роллтон» является лидером категории.
Нгуен Хай Иен, «Маревен»: «Онлайн-полка продуктов питания предоставляет огромный выбор для конечного покупателя. Важным критерием спроса и роста продаж является удержание позиций в топе, увеличение оборачиваемости продукта, постоянное напоминание о товаре потребителю. При разработке стратегии продвижения мы обязательно учитываем особенности каждого продукта и подбираем наиболее релевантные активности для каждой категории, чтобы подсветить уникальность наших гастрономических линеек и брендов».
Помимо этого, в ретейл-медиа существует четкая информационная политика, благодаря которой обеспечивается безопасность бренда рекламодателя – защита от упоминаний в негативном информационном поле.
О минусах ретейл-медиа
Пока что главными минусами ретейл-медиа как инструмента продвижения продукции в FMCG-сегменте остаются отсутствие прозрачной аналитики, развитого инструментария для управления рекламным инвентарем, полноценной статистики для принятия решений, а также высокий порог входа по бюджетам и сложность управления рекламой сразу на нескольких площадках.
Маркетплейсы не всегда делятся с рекламодателями аналитическими отчетами о трендах по покупательной способности и динамике в различных категориях. Хотя это оказывало бы рекламодателям значительную поддержку в планировании медийных размещений брендов на площадках, чтобы оперативно выдвигать аудитории наиболее релевантные предложения.
Несмотря на это, ретейл-медиа представляется перспективным инструментом продвижения FMCG-товаров (брендов) в онлайне и имеет значительный потенциал роста – в том числе благодаря возрождению FMCG-рынка после ряда турбулентных периодов, восстановлению спроса и расширению продуктового ассортимента российских производителей.
