За десятилетия, минувшие после распада СССР, стало очевидно, что страны, некогда входившие в его состав, отличаются во многих аспектах жизни. Касается это и развития рынка розничной торговли. Пока в одних государствах превалируют крупные торговые сети, в других - активно развиваются частные магазины «у дома». Эксперты компании “Планограмма” подготовили обзор особенностей ретейла и мерчандайзинга в России и СНГ.
Россия
Российский рынок можно назвать наиболее развитым на всем постсоветском пространстве. Идет активная конкурентная борьба как в рядах ретейлеров, так и производителей.
Частные магазины быстро поглощаются крупными игроками. Среди них особую активность проявляет X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик»). Не сильно отстает «Магнит». Основной упор делается на развитие сетей магазинов «у дома» и дискаунтеров. Форматы гипер- и супермаркетов сокращается. Помимо FMCG-сегмента, хорошо заметна активность в нише DIY. После ухода некоторых зарубежных производителей их места быстро заняли местные компании.
Что касается мерчандайзинга, то в России подход к нему один из самых серьезных среди восточноевропейских стран. Можно выделить три категории: полевые специалисты производителей, работники агентств и штатные сотрудники торговых сетей.
Первые имеют больше возможностей для полного охвата адресной программы, но во времена экономической нестабильности компании начали активнее переходить на сотрудничество с агентствами. Аутсорсинг мерчандайзинга оказался не менее эффективным и даже более выгодным инструментом за счет совмещенного подхода. При этом появилась возможность для расширения зоны покрытия.
Коммуникация между полевыми работниками и заказчиками/работодателями и контроль осуществляется посредством SFA-систем. Автоматизация заметно упростила работу и увеличила эффективность.
Основные задачи мерчандайзинга:
– Работа с товарами, выкладка, контроль полочного пространства и OOS;
– Аудит собственных мест размещения и конкурентов;
– Промоактивность.
Требования ретейла:
– Порядок и соблюдение стандартов сети;
– Согласование работ;
– Активная коммуникация с представителями всех сторон.
Белоруссия
Мерчандайзинг и ретейл Белоруссии можно назвать вторым по эффективности на постсоветском пространстве. На рынке присутствует большое количество ретейлеров и производителей.
Традиционная торговля находится на достаточно низком уровне - не более 20 %. Весь остальной рынок представлен в виде Modern Trade и DIY.
Среди наиболее заметных торговых сетей можно выделить: «Евроопт», «Хит!», «Грошык», «Доброном», «ЗападХимТорг» (сеть «Остров чистоты и вкуса»).
Как и у более крупного соседа, подход к мерчандайзингу очень серьезный. Можно встретить как штатных специалистов от производителей, так и работников агентств. Сотрудники торговых сетей, отвечающие за работу с товарами, не показывают должной эффективности, поэтому на них бренды стараются не полагаться. Преимущественно используются собственные команды с широким покрытием по городам.
Среди тенденций можно выделить сокращение зон обслуживания, активную автоматизацию SFA и постепенную передачу мерчандайзинга в профильные агентства, которых на 2024 год представлены шестью компаниями.
Основные задачи мерчандайзинга:
– Контроль OOS;
– Аудит собственных мест размещения и конкурентов;
– Расширенная выкладка.
Требования ретейла:
– Порядок и соблюдение стандартов сети;
– Согласование работ.
Казахстан
Рынок Казахстана можно назвать переходным. С одной стороны, заметно развитие сегмента Modern Trade. За него отвечают компании Magnum Cash&Carry, «Скиф Трейд» (сети Small, Skif, Spar), Sulpak, Technodom Оperator, «Мечта Маркет» и др. С другой – традиционная торговля занимает около 50-60 %
Мерчандайзинг представлен только в сетевом ретейле, при этом пользуются им самые крупные дистрибьюторы и бренды-международники. Местные производители этой работе уделяют мало внимания так же, как и сами ретейлеры.
Парадоксально, но рынок все равно выглядит перспективным. На текущий момент заметна работа трех агентств мерчандайзинга с потенциалом к расширению за счет иностранных компаний.
Основные задачи:
– Аудит собственных мест размещения и конкурентов;
– Выкладка товара по стандартам.
Требования ретейла:
– Согласование работ.
Азербайджан
Рынок Азербайджана развивается по модели Казахстана. Набирает популярность формат Modern Trade, но только в крупных городах. Пример - сеть Bravo.
Компактность активной территории позволяет улучшать количественный и качественный аспект покрытия. При этом потребность в мерчандайзинге ощущают только крупные дистрибьюторы и зарубежные бренды и только в крупных форматах. Для этого используются собственные команды при наличии на рынке 2-3 агентств.
Причина такого положения дел – политика ретейлеров. Они редко допускают до работы с товарами людей со стороны. Кроме того, в большинстве магазинов запрещено фотографировать.
В таких условиях мерчандайзинг в республике пребывает в зачаточном состоянии. Об использовании автоматизации не может быть и речи.
Кроме простой выкладки товаров, другие задачи практически отсутствуют. Таким образом ретейлеры препятствуют росту собственного дохода.
Узбекистан
Теперь перейдем к странам, где канал Modern Trade развит слабо. Первый в этом списке Узбекистан. В стране присутствует потенциал для развития современной торговли, что подтверждает регулярное открытие точек Anglesey Food (сеть Korzinka), Darvoza Savdo (сеть Makro), Havas Food, Carrefour, Mediapark и других, но опять-таки только в крупных городах. На периферии торговля на 80 % представлена в виде частных магазинов и рынков.
Как следствие - запрос на мерчандайзинг достаточно низкий. В основном он идет от крупных дистрибьюторов и зарубежных компаний, зондирующих потенциал рынка. Если работа с товарами и ведется, то исполнителями выступают собственные команды с точечным покрытием по городам.
Автоматизация процессов практически отсутствует. Часто по причине нежелания работников осваивать специализированные приложения. Для отчетов местные мерчандайзеры, как правило, используют «Телеграм».
В стране по модели эксклюзивности работают 2-3 агентства, но и они больше рассчитывают на перспективу.
Основные задачи мерчандайзинга:
– Выкладка товара.
Требования ретейла:
– Минимальны или отсутствуют;
– Согласование работ с директором магазина.
Армения
Структура рынка очень напоминает Узбекистан. С одной стороны, в центре Армении присутствуют современные торговые точки от Alex Holding (сеть «Ереван-сити»), Tsiran Market, Nor zovk и другие. С другой – почти везде работают небольшие частные магазины и рынки.
Запрос на мерчандайзинг есть только у зарубежных компаний, которые видят перспективы. Все доступные крупные точки - в Ереване, что при общей компактности адресной программы не вызывает проблем.
В будущем, когда появятся ретейлеры крупнее, потребность в мерчандайзинге, конечно, возрастет. Но сколько времени займет путь от простой выкладки до тщательного аудита и использования SFA-систем, сейчас вряд ли сможет кто-то предсказать. Пока же за порядком в точках следят штатные сотрудники.
Основные задачи мерчандайзинга:
– Выкладка товара.
Требования ретейла:
– Минимальны или отсутствуют.
Грузия
У Грузии есть отличительная особенность – высокий потенциал. Все потому, что в страну приехало немало эмигрантов. Это осознают как местные жители, так и зарубежные компании. Они понимают, эти люди привыкли к высокому уровню сервиса и определенным товарам. Поэтому со временем можно ожидать появления как новых ретейлеров, так и брендов, желающих вовремя закрепиться на рынке. И без мерчандайзинга сделать это будет крайне сложно.
Но это отдаленная перспектива. На данный момент работа с товарами ведется силами продавцов магазинов, а обращение к мерчандайзингу от сторонних компаний происходит редко. Акцент делается на сохранение порядка в торговом зале, а не на активное продвижение товара.
Основные задачи:
– Выкладка товара.
Требования ретейла:
– Минимальны или отсутствуют.
