Участники агентского рынка трейд-маркетинга в своих коммуникациях часто недооценивают значимость маркетинговой стратегии как инструмента развития. Нужен ли агентству бренд, какие инструменты продвижения актуальны и как вырастить из небольшого агентства успешный бренд, рассказала директор по развитию ключевых клиентов ITM Group Юлия Планкина.
Известность компании и успешный бренд – это одно и то же?
Сильный бренд – это тот, о котором говорит рынок, клиенты, сотрудники. В компании с сильным брендом хотят работать. С такой компанией хотят сотрудничать, и даже готовы доплачивать за это. Но для того, чтобы быть успешным, бренду нужны хорошие финансовые результаты и положительная рентабельность. И хочу сказать, что не каждая известная компания, имеющая сильный бренд, готова продемонстрировать хорошие финансовые показатели.
Как вырастить сильный бренд?
Бренд выстраивается годами. Это многолетняя работа с репутацией, продуманная маркетинговая и PR-стратегия – направленная на внешний рынок и сформулированная внутри компании.
Сильный бренд подразумевает наличие культуры отношений и ведения бизнеса, создания неких правил коммуникации и взаимодействия с сотрудниками клиентами, партнерами. Я говорю сейчас о ценностях компании. Это как устав, свод правил, которым руководствуются все, кто работает в компании.
Когда есть общие ценности, то появляется идентичность, отличие бренда от остальных. Например, мы говорим, что хотим работать здесь, потому что компания отвечает нашим ценностям делать работу качественно и отвечать за результат перед коллегами и партнерами.
Когда в компании есть общепринятые ценности, то любая – коммерческая или маркетинговая стратегия создается и принимается намного легче. В этом ее устойчивость и сила.
ITM Group можно назвать сильным брендом?
Конечно, но так было не всегда. Мы не раз переживали кризисы, причем не только экономические, но и организационные. Благодаря им мы многому научились. Например, тому, что важно завоевывать лояльность не только клиентов, но и собственных сотрудников. И что вовлеченность начинается не с полевых сотрудников, а с управленцев, которые выстраивают стратегию.
В ITM Group мы сформулировали 8 ценностей, за которые голосовали все сотрудники, занятые на проектах агентства и которым это было важно. Все 8 ценностей отражают наше отношение к работе, клиентам и собственному персоналу, от офисного управленца до полевого работника.
Какая стратегия у ITM Group?
У нас в основе стратегии не лежит выручка, т.е. мы не стремимся стать «номером один» по обороту на рынке трейд-маркетинга. Хотя для многих компаний оборот является одним из ключевых факторов при выборе партнера по мерчандайзингу, на мой взгляд, выручка –это лишь косвенный показатель благополучия компании.
В системе координат ITM Group есть два ключевых критерия успешности – рентабельность конкретного проекта и эффективность сотрудников, занятых на нем. Можно быть вполне успешным и эффективным на небольшом проекте с хорошей прибылью, а можно вести проект с большим оборотом, который будет тянуть всю компанию на дно. Мы – за первый вариант.
Насколько важна стоимость услуги мерчандайзинга? Можно ли сказать, что цена – это ключевой фактор при принятии решения о выборе поставщика?
За бренд не все готовы переплачивать, но все больше клиентов готовы это делать, поскольку он является подтверждением стабильности и качества.
Кроме того, многие клиенты понимают, что низкая стоимость услуг связана с оптимизацией внутренних процессов у поставщика (будь то налоги или экономия на менеджменте), и все это в результате сказывается на качестве услуг. Зачем создавать прецедент для нового тендера и искать еще одного партнера для «проблемных» территорий только потому, что «дешевый» поставщик не справился со своими обязательствами?
Какое количество сервисов является оптимальным для трейд-маркетингового агентства?
Здесь нет однозначного ответа. С одной стороны, хочется проголосовать за специализацию и пусть каждый делает то, что у него получается лучше. Но, с другой стороны, нужно постоянно пробовать что-то новое, чтобы создать более качественный и интересный продукт, отвечающий потребностям рынка.
Количество сервисов зависит от потенциала конкретного агентства, готовности инвестировать в новые направления и, в конечном счете, принять любой результат – как успешный, так и не очень.
В ITM Group c этой целью мы запустили фабрику стартапов и создали комитет, который принимал решения о вводе/выводе новых продуктов и сервисов. Таким образом, в 2018 году был запущен краудсорсинговый проект для проведения ритейл-аудитов, который работает сейчас по всей России, а в 2020 году – сервис по аренде холодильного оборудования.
Как ты считаешь, будущее за специализацией или, напротив, за диверсификацией?
Будущее – за аутсорсингом маркетинговой функции. Но не в том привычном понимании, когда клиент не хочет держать в штате мерчандайзеров и покупает сервис в агентстве. Потому что в этом случае в штате все равно будет менеджер, который управляет процессом, а также сейлз-команда, которая регулярно проверяет качество выкладки и соблюдение договоренностей с сетью, т.е. обслуживающая данный проект структура.
Я вижу будущее за другим подходом к аутсорсингу. Когда клиент приходит к нам с задачей и с бюджетом, а мы ему предлагаем решение с рабочими инструментами и ресурсами. А дальше совместно с клиентом оцениваем эффективность данного решения и отвечаем за результат.
Аутсорсинг маркетинговой функции становится все более актуальным с учетом финансовых ограничений со стороны бизнеса и ориентации на экономию затрат. Все больше клиентов готовы вести с нами партнерский диалог – не только с точки зрения ограничений, но и с точки зрения возможных перспектив.
Какие инструменты вы используете для продвижения бренда ITM Group?
Мы используем подход 360 градусов. Пробуем все возможные инструменты и стратегии, после чего смотрим, что эффективно, а что нет.
При этом есть инструменты, которые лучше работают именно для b2b-рынка. Например, мы одни из первых сформировали экспертное мерчандайзинговое сообщество, организуя вебинары, бизнес-завтраки, участвовали в создании Ассоциации мерчандайзинговых агентств (АМА), активно вовлекаемся в работу над контентом в профильных СМИ. Сегодня эти инструменты стали задействовать многие трейд-маркетинговые агентства.
Мы активно развиваем соцсети и мессенджеры как канал коммуникации с клиентами и сотрудниками. У нас есть свой внутрикорпоративный чат-бот, который делится с персоналом свежими новостями о компании и проектах.
Чтобы информировать рынок о новых сервисах, мы используем также прямую рекламу – на специализированных ресурсах и бизнес-порталах.
Отмечу, что не менее важно выстраивать коммуникацию с партнерами из твоей бизнес-среды, это банки, подрядчики, госорганы и даже конкуренты.
Также мы участвуем в работе нескольких профессиональных ассоциаций. Безусловно, мы оцениваем взаимную полезность – что мы можем дать ассоциации и какие вопросы помогает решать нам она.
Что ты посоветуешь развивающимся или региональным компаниям для роста бизнеса?
Небольшой компании нужно быть очень активной, чтобы ее заметили, и нужно инвестировать в маркетинг хотя бы точечно.
Обязательно вкладываться в команду и мотивировать каждого игрока. Это должны быть люди, которые верят в компанию, ее перспективы, будут приезжать на встречи, участвовать в каждом тендере.
Также важно участвовать в профессиональных ассоциациях. Если это не формальное, а активное членство, то с помощью ассоциаций можно отладить работу в агентстве по определенным стандартам, что в результате повысит доверие клиентов и стимулирует продажи. Бывает, что повестку держат лидеры отрасли и мнение небольших игроков не очень учитывается. Но, если участник рынка активен и стремится заявить о себе, то все получится, такие примеры на рынке есть.
Простейший инструмент при составлении пула подрядчиков у закупщиков – интернет, поэтому очень важно присутствие в онлайн среде. Помимо корпоративного сайта-визитки результат дает любой контент – статьи, релизы, демонстрация кейсов и аналитики, т.е. любая информация, которая попадет в топ выдачи поисковых систем. От этого зависит первое впечатление ваших заказчиков.
В целом, чем больше компания о себе заявляет на рынке, тем лучше. Поэтому хочу пожелать молодым и амбициозным агентствам быть активными, публиковаться везде, где только возможно с учетом специфики вашего бизнеса, участвовать в профессиональных конференциях и вебинарах. Этот набор действий повысит видимость вашего агентства и привлечет внимание потенциальных клиентов.
Редакция Merchandising.ru
