Рынок мерчандайзинга входит в период, когда привычные модели работы приходится пересматривать сразу по нескольким направлениям. Кадровый дефицит усиливает конкуренцию за полевой персонал, заказчики требуют большей эффективности каждого визита, а технологии забирают все больше задач по контролю и управлению работой в торговой точке.
Эти изменения Merchandising.ru регулярно обсуждает с агентствами и производителями. На этот раз мы решили посмотреть на них глазами руководителя одного из крупных игроков в сфере трейд-маркетинга и мерчандайзинга. О том, что происходит с полевым персоналом, какие подходы перестают работать, как меняются отношения с заказчиками и чего ждать рынку уже в ближайшее время, мы поговорили с Евгенией Романенко, управляющим партнером и генеральным директором TR Project.
«Главный инструмент удержания — не мотивационные программы, а эффективная система внутри самого бизнеса: структура, процессы, ясность и прозрачность».
Какие изменения на российском рынке трейд-маркетинга вы считаете наиболее значимыми за последние два-три года?
Ритейл относится к тем областям, где экономику видно сразу, без задержки: мы работаем с потреблением. И картина последних лет читается однозначно: в штуках рынок не растет, в рублях растет за счет инфляции.
Для трейд-маркетинга это означает главное изменение: от сервиса теперь ждут намного больше и в заметно более коротком горизонте. Времени «раскачивать» точку нет. Ждут непосредственного влияния на продажи. В точке должен быть результат здесь и сейчас.
На этом фоне особенно заметен разрыв между тем, как ситуация выглядит для представителей заказчика в офисе, и реальной картиной в магазине, с которой сталкивается мерчандайзер. Именно этот разрыв порождает лишние итерации, которых можно было бы избежать.
Классический пример: просьба «добавить задачу на пять-десять минут». В представлении офиса это мелочь, в реальности дополнительная нагрузка, которая усложняет работу всем участникам процесса.
И здесь важно понимать обе стороны. Каждый решает свои задачи в своих рамках. Но выход не в перетягивании на себя, а в балансе, кооперации и совместном поиске решений.
Почему кадровый дефицит стал одним из главных вызовов отрасли?
По линейному персоналу мы боремся за одного и того же человека с другими отраслями, прежде всего с курьерской доставкой и всем, что с ней связано. Спрос на мерчандайзеров превышает предложение кандидатов. В этой конкуренции выигрывают те, кто дает зарплату на уровне рынка или выше и, что не менее важно, понятные правила и задачи.
С управленческими кадрами ситуация парадоксальная: дефицита как такового нет, есть скорее избыток. А вот качество персонала зачастую оставляет желать лучшего. Нередко это люди без необходимого опыта и компетенций, и при их приходе в компанию приходится тратить много времени и усилий на адаптацию. Именно поэтому мы предпочитаем растить управленческий состав внутри компании.
Редакция Merchandising.ru: Кадровый вопрос остается одной из ключевых тем для рынка мерчандайзинга. При этом конкуренция за линейный персонал заставляет агентства пересматривать не только уровень оплаты, но и саму организацию работы в поле: маршруты, нагрузку, обучение и скорость адаптации новых сотрудников.
Как меняется сам мерчандайзер и какие компетенции сегодня особенно важны на разных уровнях полевой команды?
Я бы развернула вопрос: в условиях борьбы за полевой персонал меняются прежде всего требования к нам как к работодателю.
Самое основное, что мы можем дать человеку, это стабильность, предсказуемость, прозрачность и достойный уровень заработной платы. При этом мы, как и все на рынке, ограничены определенными коммерческими рамками и условиями отрасли и не на все можем повлиять.
Но то, что в наших силах, мы делаем. Технологии, подсказки в работе, легкий вход в профессию. Все это направлено именно на предсказуемость труда мерчандайзера.
И есть еще одно важное наблюдение: наш мерчандайзер повзрослел. Профиль сотрудника стал заметно старше, зачастую это семейные люди с высокой степенью ответственности. Под это меняется и культура работы с ними. Мы учитываем модели поведения и мотивацию и должны быть гибкими, будь то построение маршрута или другие факторы организации труда.
Что касается компетенций, это каскад: от каждой позиции мы ждем разных результатов, значит, и компетенции нужны разные.
От мерчандайзера мы ждем ответственности, вовлеченности, честности и результативности в рамках его задач. От супервайзера сверх этого требуется умение декомпозировать задачу, работать с командой, строить ее и быть наставником. Это уровень, на котором из отдельных людей складывается работающая структура.
На уровне руководителей проектов мы уже переходим к стратегическим целям и максимальной результативности. Это люди, которые влияют не только на конечный результат на полке, но и на всю систему бизнеса, на ее эффективность в целом. Чем выше позиция, тем меньше в ней непосредственного исполнения и тем больше ответственности за то, как устроено целое.
Что сегодня действительно помогает удерживать сотрудников, а какие подходы уже перестают работать?
Главное, правильно находить ошибки в самой системе.
Нам часто кажется, что проблема в недостаточной вовлеченности персонала и нужно просто лучше с ней работать. На деле у сотрудников может быть другая сложность: непрозрачность целей и задач, которые мы перед ними ставим, и нехватка инструментов для их выполнения.
Поэтому главный инструмент удержания не мотивационные программы, а эффективная система внутри самого бизнеса: структура, регламенты, процессы, принципы, легкий вход, ясность и прозрачность. Важно также своевременно обнаруживать слабые места, которые сказываются на людях. Решения здесь далеко не всегда очевидны.
Конечно, есть и роль заказчика. Важно понимать реальную ситуацию и ставить достижимые цели в рамках всего контракта и объема работ. Заказчик заказывает у нас сервис, а мы уже декомпозируем задачу для сотрудников так, чтобы она была выполнимой и понятной.
Если говорить шире, все, что не дает достаточно быстрого результата, постепенно перестает жить в системе. Мы находимся в периоде, когда бизнес производителя работает в режиме эффективности и экономии, и это сказывается на всей цепочке. Отживает все, что не ведет к конечным продажам или, хуже того, вносит в систему сбои.
Та же история с просьбой «сделайте за пять-десять минут». Отрасль отчасти теряет гибкость, и нужно понимать, что требования будут становиться жестче. Сейчас важна каждая минута маршрута.
Теряют смысл инструменты, которые существуют исключительно как имиджевый или PR-ход, а также автоматизация ради автоматизации. Не работает дешевый мерчандайзинг, как и любые иллюзорные обещания суперскидок и суперусловий без выстроенной за ними системы. Все, что не несет результата, несет риск.
И еще один важный момент касается качества. В мерчандайзинге невозможно прыгнуть выше головы: сервис можно делать либо качественно, либо некачественно. Качество здесь определяется не красивыми обещаниями, а тем, насколько вся система провайдера действительно работает на одну точку приложения усилий: продажи заказчика.
Что позволяет масштабировать проекты, когда стоимость привлечения персонала растет?
Масштабировать проекты удается только при выстроенной системе.
Если бизнес изначально построен как система, операционный каркас работает с максимальной эффективностью, внутри есть прозрачность, в режиме реального времени видно все, что происходит в поле, выстроены точки контроля и весь каскад делегирования, тогда работа получается качественной и позволяет масштабировать проекты.
Масштаб зависит от качества системы, а не только от размера компании.
Второй вектор касается людей. Здесь нужно становиться привлекательным работодателем и постоянно отслеживать, что еще можно улучшить с точки зрения потребностей соискателя. Причем смотреть не через устоявшиеся представления, а через его реальные потребности. Соискатель тоже изменился, у него другие приоритеты, и он может выбрать работу, которая больше подходит ему по совокупности условий.
Редакция Merchandising.ru: Но масштабирование сегодня связано не только с людьми и операционными процессами. Чем выше стоимость визита и требования к его результату, тем важнее понимать, что происходит в торговой точке, и быстро корректировать работу. Поэтому отдельной темой разговора стали данные, SFA и автоматизация.
Какую роль в этой системе играют данные и технологии? Могут ли они в итоге заменить мерчандайзера?
Управленческое решение сегодня может быть правильным только на основе достоверной и актуальной информации. И это, наверное, один из главных вопросов, который приходится решать любому бизнесу, не только мерчандайзинговому.
В нашем случае все изменения должны отображаться в системах и платформах, в том числе в SFA, и в актуальном виде доходить как до мерчандайзера в поле, так и до офиса. Тогда решения принимаются на основе реальной картины, а не вчерашних данных.
При этом каждое управленческое решение должно одновременно учитывать три фактора: влияние на продажи заказчика, потребности мерчандайзера и эффективность самого бизнеса. По сути, это постоянная балансировка.
Технологически все устроено на двух уровнях. Внутри системы используются искусственный интеллект, предиктивная аналитика, сложные алгоритмы, работа с большими массивами данных и поиск неочевидных связей. Мерчандайзер при этом получает в приложении простые подсказки и понятные шаги, которые нужно сделать в конкретной точке. Вся сложность спрятана внутри, а пользователю остается понятный инструмент.
Заменят ли технологии мерчандайзера? Нет. В ближайшее время этого точно не произойдет. Мерчандайзинг остается одной из профессий, где человек находится в центре процесса.
Но сама формулировка «заменить человека» мне кажется неправильной. Технология не заменяет человека, она меняет наполнение его работы.
Все, что связано с анализом, контролем, подсказками, построением и сопровождением работы мерчандайзера, все активнее забирают на себя технологии. Мы закрываем ими все больше задач внутри ежедневного визита, и этот эффект будет нарастать.
Параллельно меняется профиль сотрудников, которые обеспечивают мерчандайзинг, от IT-команд до управленческой поддержки. В офисе приоритет смещается к тем, кто умеет грамотно работать с этими технологиями. Профессия остается человеческой, но требования к специалистам меняются.
Меняются ли запросы производителей и критерии выбора агентства?
У зрелых производителей сам набор требований по сути не изменился. Он всегда был амбициозным, но при этом рациональным. Это как раз признак зрелости: понимать, чего ты хочешь и сколько это стоит.
А вот что действительно меняется у всех, так это акценты. В режиме экономии и сохранения маржинальности производителю важно расти не просто в рублях, а в физических объемах. Отсюда множество проектов вокруг эффективности каждой отдельно взятой точки и каждого визита. Эта педантичность была всегда, но сейчас она встала во главу угла.
При выборе подрядчика на первый план выходят благонадежность, прежде всего с точки зрения комплаенса, профессионализм, скорость и гибкость в работе с клиентом.
Сотрудничество с провайдером не должно нести бизнесу заказчика юридических и иных рисков. Цена ошибки в точке выросла вместе с ценой полки, реагировать нужно в темпе изменений, а задачи заказчика сегодня редко укладываются в типовую схему.
Как меняются отношения между заказчиком и агентством?
Сейчас как никогда важно выстраивать долгосрочные партнерства. Вкладываться только в краткосрочные проектные отношения в текущих реалиях неразумно: я не вижу, как на них можно построить настоящий результат.
Долгосрочное партнерство позволяет досконально знать заказчика, его продукцию и категорию и оценивать, как события в стране и мире могут повлиять на конкретную категорию. Такое знание не появляется за один проект.
При этом процессы постоянно пересматриваются в сторону эффективности и рациональной выгоды. Все, что мы делаем, должно приносить конечный результат. Инструменты развиваются в сторону технологий: IT-поддержки, платформ, подсказок, предиктивной аналитики и всего того, что помогает принимать правильные решения.
Редакция Merchandising.ru: Кадровый дефицит, рост требований к эффективности и ускорение автоматизации происходят одновременно. Поэтому в завершение разговора мы попросили Евгению оценить не отдаленный горизонт, а изменения, которые участники рынка могут увидеть уже в ближайшее время.
Какие изменения на рынке трейд-маркетинга мы увидим в ближайшее время и что бизнесу нужно делать уже сейчас?
Рынок трейд-маркетинга тесно связан с экономикой страны. Мы работаем в ритейле, а он очень быстро реагирует на любые изменения, потому что имеет дело с конечным потребителем. Поэтому ситуация на рынке будет во многом зависеть от того, что происходит в экономике в целом.
Но в инструментарии вектор уже определен. Мы будем видеть дальнейшее развитие технологий, новые подходы к управлению бизнесом и построению систем, более продвинутые SFA и все больше сложных рутинных задач, которые технологии будут забирать на себя. Это движение уже не развернуть.
Одновременно рынок проходит определенную очистку. Продолжат существовать и развиваться те, кто своевременно выбрал путь благонадежности, роста профессионализма и долгосрочных отношений с заказчиками, построенных на обоюдном интересе и росте их продаж, а не только на собственной выгоде.
Чтобы стоять на месте, нужно бежать, а чтобы двигаться вперед, бежать еще быстрее. Для нас это означает постоянную работу над развитием: эффективностью, новыми подходами, всем, что повышает результативность сервиса.
Это двойной вызов сегодняшнего дня. Нужно быстро реагировать на изменения, но при этом продолжать развиваться. Нужно оптимально расходовать ресурсы, но одновременно продолжать инвестировать в инновации.
Эта развилка есть у каждого, и универсального рецепта нет. Каждому бизнесу нужно выбрать свой путь в допустимых для себя рамках и действовать. В ином случае можно просто проиграть.
От редакции
Рынок мерчандайзинга меняется сразу по нескольким направлениям. Дефицит полевого персонала заставляет пересматривать подходы к организации работы, рост стоимости визита повышает требования к его результативности, а технологии становятся частью ежедневного управления проектами. При этом автоматизация не отменяет роль человека, а меняет требования к его работе и к системе вокруг него.
Главный вывод из разговора в том, что эффективность мерчандайзинга сегодня все сложнее рассматривать отдельно от качества процессов. Результат в торговой точке зависит не только от работы конкретного мерчандайзера, но и от того, насколько реалистично поставлены задачи, как быстро информация доходит из поля до офиса и насколько агентство и заказчик готовы выстраивать работу как единую систему.
