Сети расширяют ассортимент крепкого алкоголя, выделяя больше места новым категориям. При этом основную часть продаж по-прежнему обеспечивают традиционные напитки. Производителям и ритейлерам приходится искать баланс: поддерживать интерес к новинкам, сохранять запас востребованных товаров и обеспечивать их своевременное появление на полке.
Как изменения спроса отражаются на выкладке, почему дополнительные места продаж не заменяют основную полку и какие ошибки приводят к потере покупателей? Об этом Merchandising.ru поговорил с Семионом Ашаниным, менеджером по развитию бизнеса Алкогольной Сибирской Группы (АСГ).
Семион Ашанин, Business Development Manager ASG:
В условиях рекламных ограничений полка остается одним из немногих способов коммуникации с покупателем.
Как за последний год изменилось поведение покупателей крепкого алкоголя? Что сегодня сильнее влияет на их выбор?
Многое зависит от конкретной категории: водка, коньяк, виски и другие виды крепкого алкоголя ведут себя по-разному. Но в целом покупатель сегодня сильнее «расслаивается»: одновременно растут премиальный и суперпремиальный сегменты, а также продукция, близкая по стоимости к минимальной розничной цене (МРЦ).
Например, в водке при общем падении категории растет высокий ценовой сегмент. При этом прибавляют и бренды около минимальной розничной цены. Один из крупных игроков рынка в первом полугодии намеренно продавался почти по МРЦ.
На мой взгляд, бренд и его представленность на полке по-прежнему играют ключевую роль. Крупные аналитические агентства делают акцент на цене, но по факту лидерами рынка остаются далеко не бренды первой цены.
При этом путь покупателя начинается с выбора категории напитка. Для некоторых категорий также имеет значение вкус, далее учитываются объем, цена и бренд. Иерархия этих факторов меняется в зависимости от категории, сети или магазина, сезона и других условий. Новый год и лето, например, предполагают разный спрос.
Как изменения спроса отражаются на ассортименте и структуре алкогольной полки?
Внутри крепкого алкоголя традиционные категории, водка и бренди или коньяк, сокращаются, а более молодые категории растут. Сети реагируют на это, ежегодно отдавая новым категориям все больше полочного пространства: их главная задача состоит в привлечении трафика.
Но водка и бренди все еще формируют основную часть объема продаж крепкого алкоголя, а для ряда сетей их значение особенно велико. В обозримом будущем это не изменится. Новые категории действительно растут, но их доля продаж пока остается небольшой.
Многие сети расширили полки под современные ликероводочные изделия. Недавно был бум коктейлей в разных форматах: в ассортимент ввели большое количество новинок, и сейчас многие из них стоят на полках без значимых продаж. Это снижает общую оборачиваемость и замораживает деньги сетей, что сейчас особенно болезненно.
Сокращение запаса водки на полке одновременно увеличивает нагрузку на персонал магазинов: товар приходится выкладывать чаще, а с кадрами тоже есть проблемы. Поэтому роль собственного мерчандайзинга производителя становится все важнее.
Одна из крупных федеральных сетей уже тестировала альтернативный подход: сокращала количество брендов, чтобы увеличить запас оставшихся. Опыт оказался неудачным, и сейчас сеть, наоборот, расширяет матрицу.
Доля каждого отдельного бренда в водке невелика, конкуренция высокая, но и лояльность покупателей к любимым маркам высокая. Поэтому потеря популярного бренда в матрице означает потерю трафика.
Редакция Merchandising.ru: Решение о размере полки влияет и на ежедневную работу в магазине. Если места под востребованный товар становится меньше, его приходится чаще выносить со склада. При нехватке персонала это повышает риск пустой полки даже при достаточном запасе в торговой точке.
Насколько решение о покупке принимается непосредственно у полки? Какие инструменты помогают повлиять на выбор?
Крепкий алкоголь не относится к импульсным категориям: спонтанно купить бутылку водки или виски скорее исключение, чем правило.
У покупателя уже есть круг знакомых и любимых брендов. Хорошая выкладка помогает привлечь его внимание и склонить выбор в пользу конкретной марки. Это особенно важно с учетом того, что цены многих брендов близки друг к другу. Поэтому большое значение имеет то, кто и как стоит на полке.
В нашей категории, особенно в условиях рекламных ограничений, ключевым инструментом остается основное место продаж.
Если продукт находится в холодильнике или представлен на дополнительном месте продаж, но невзрачно смотрится на основной полке, это прямая потеря продаж. После основной полки по значимости идут главная аллея и другие варианты дополнительных выкладок.
На самой полке лучший результат дает хорошая выкладка на «золотой» полке в сочетании с достаточным товарным запасом. Дополнительно выделить продукцию помогают POS-материалы.
Что для производителя означает качественная представленность бренда? Какие параметры наиболее важны?
По сути, ничего принципиально не изменилось: представленность на полке напрямую формирует наши продажи. В традиционной рознице, в частных торговых точках, это еще и борьба за бюджет владельца магазина. Он не может закупаться так же масштабно, как федеральная сеть. Поэтому чем больше места мы займем в его закупке, тем меньше останется конкурентам.
Показательным примером последних пяти лет стало возвращение в число лидеров одного из ранее почти забытых брендов. Без масштабного маркетинга и внешней поддержки, за счет жестких договоренностей по полке, он смог восстановить позиции на рынке.
При этом бренд стоит дороже средней рыночной цены и вырос практически исключительно благодаря договоренностям по выкладке и сохранившейся силе марки.
Ключевые параметры для нас: доля полки и размещение на «золотых» полках. При этом «золотая» полка для разных категорий и сетей может находиться на разном уровне.
Например, премиальный сегмент обычно располагается выше либо вообще в специальных алкогольных шкафах. Если поставить такой продукт в среднеценовой сегмент, можно упустить внимание покупателя, который туда просто не смотрит. Очень дорогая продукция на обычной полке также может остаться незамеченной, если покупатель привык искать ее в алкогольном шкафу.
Какие ошибки в мерчандайзинге алкогольной категории сильнее всего отражаются на продажах?
Здесь уместна аналогия с пирамидой потребностей. Сначала продукт нужно просто выложить на полку: купить его будет сложно, если он лежит на складе.
Ключевая ошибка заключается в том, чтобы убрать продукт с основной полки на дополнительное место продаж. Выбор чаще всего делается именно внутри категории на основной полке, поскольку крепкий алкоголь не самая импульсная покупка.
Далее по значимости идут объем выкладки и ее место на полке. Одна бутылка за колонной, в «мертвой зоне», вряд ли найдет своего покупателя.
Редакция Merchandising.ru: В описанных ситуациях причины потери продаж различаются: товар остается на складе, отсутствует на основном месте продаж или оказывается вне поля зрения покупателя. Поэтому контроль представленности должен показывать не только наличие продукции в магазине, но и ее фактическое расположение.
Как АСГ контролирует представленность продукции в рознице? Какие показатели и инструменты используются?
Контроль строится на фотоотчетах мерчандайзеров, аудиторов и наших сотрудников. Фотографии обрабатываются системой распознавания изображений Image Recognition. Она автоматически определяет, что и где стоит на полке, и формирует сводную информацию по нашим ключевым показателям.
В первую очередь мы следим за OSA, то есть наличием товара на полке, долей полки, уровнем размещения, объемом выкладки в расчете на одну товарную позицию, наличием товарного запаса и дополнительных мест продаж.
Как будет меняться работа с алкогольной полкой в ближайшие несколько лет?
Роль мерчандайзинга останется такой же важной и востребованной. Трансформация, на мой взгляд, пойдет в сторону объединения усилий производителей ради сокращения издержек: будут формироваться общие маршруты совместного мерчандайзинга, усиливаться партнерство с сетями по этому направлению.
При этом контроль за мерчандайзингом и интерес к нему со стороны рынка в ближайшие годы будут только расти.
Вывод редакции
Работа с алкогольной полкой требует согласованности ассортиментных решений и ежедневной выкладки. Расширяя место под новинки, важно учитывать оборачиваемость и возможность своевременно пополнять запас востребованных товаров. Для производителя это означает необходимость контролировать весь путь продукции от склада магазина до того места, где покупатель привык ее искать. Именно здесь мерчандайзинг помогает превратить присутствие бренда в ассортименте в реальную возможность покупки.
