Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
На первый взгляд может показаться, что публикуемый кейс не является примером Покупательского Маркетинга. Однако, это прекрасный образец того, что Потребители продукта не всегда являются его Покупателями. В данном случае Потребители – это дети, а Покупатели, или как называют их компании, производящие спортивную одежду, Gatekeepers (те, кто разрешают или утверждают Покупку молодой и несамостоятельной целевой аудитории и обладают необходимым бюджетом для ее совершения) – это родители. Если Вы задумаетесь, то найдете огромное количество товаров, где Производители вынуждены ориентироваться как на вкусы совсем молодой целевой аудитории, так и на покупательскую способность и инсайты их родителей. Понимание того, что нравится первым и необходимо для вторых – ключ к получению конкурентного преимущества на рынке. С другой стороны, я хочу заметить, что в эру цифровых технологий многие новоиспеченные маркетологи забывают, что упаковка была и еще долго будет основным коммуникационным каналом в Ритейле. Решение по выбору бренда перед полкой в магазине или перед экраном компьютера интуитивно зависит от того, что в доли секунды потенциальному Потребителю (или Покупателю, а в данном случае им обоим) доносит именно упаковка. Что-ж, стоить признать, что в данном случае она коммуницирует именно то, что надо им обеим сторонам – «радость» младшему поколению и полезность для своего чада – их родителям. Браво Coca-Cola!
***
Название кампании: упаковка с изображением животных для Cappy
Компания: Coca-Cola
Агентство: In-House
Регион: Средний Восток
Тип программы: репозиционирование продукта
***
Почва для бизнеса
Cappy - хорошо известный в Турции бренд, входящий в состав портфеля брендов Minute Maid, принадлежащего Coca-Cola. На рынке Среднего Востока Cappy появился в 1994 году и сейчас представлен полной линией нектаров, 100%-ых соков, фруктовых напитков и лимонадов. Продукты Cappy продаются в различной таре: в многофункциональных пластиковых бутылках, в банках, в стеклянных бутылках и в упаковке, предназначенной для длительного хранения.
Соки и нектары Cappy упакованы в Tetra Pak в двух вариантах: литровая коробка и 200-милилитровая упаковка, наиболее подходящая для детей. В Турции дети до 12 лет составляют около половины основных потребителей сока.
Cappy изначально позиционировался, как бренд здорового питания, что так важно для мам. Но упаковка не была достаточно привлекательной для детей, чтобы победить в борьбе с персонажами мультфильмов, так часто изображаемых на продуктах детского питания. Бренд нуждался в таких идентификационных признаках, которые были бы выигрышными с обеих сторон - с позиции мам и с позиции детей, чтобы стать лидером сначала на полках магазинов, а потом и в других торговых каналах.
Задачи
1. Укрепить интерес целевой аудитории к бренду, особенно, среди маленьких покупателей;
2. Сделать Cappy брендом, который хотят дети, а мамы готовы купить;
3. Повысить продажи через современные и традиционные торговые каналы.
Исходные данные
100%-ый сок Cappy "обещал": "Вся польза фруктов для вас в любой момент времени". А нектары "утверждали": "У вас в руках фруктовый сад! Натуральный вкус в любое время".
Такие слоганы были понятны взрослой аудитории. Дети же, как показало исследование, проведенное Coca-Cola, считали бренд слишком серьезным.
Взяв за основу желание детей - иметь дело только с веселыми брендами, подразделение Minute Maid совершило редизайн маленьких упаковок сока, добавив на них забавных животных, "сконструированных" из различных фруктов, чтобы показать пользу ингредиентов, входящих в состав продукта.
Стратегия
Новый дизайн упаковки должен был способствовать созданию некоторого "животного магнетизма", который позволил бы Cappy стать брендом, выбираемым маленькими потребителями.
Тактика
Ориентируясь на рекомендации Minute Maid, команда бренда Cappy в Турции постаралась найти наиболее подходящее для местного рынка решение дизайна 200-милилитровой упаковки сока. Изображение животных, состоящих их фруктов, помогло убить сразу двух зайцев - удовлетворить желание мам давать детям исключительно полезные продукты и утолить жажду веселья и развлечений у детей.
Новая упаковка выполняла и образовательную функцию, "рассказывая" интересные факты о животных. Кроме того, она была "интерактивной": спереди изображались животные, а сзади - "облака" с фразами, произносимыми животными персонажами. Поворачивая коробку, можно было вообразить их диалог.
Представляя товар в обновленной упаковке в магазинах, команда по продвижению бренда постаралась усилить привлекательность персонажей с помощью разнообразных маркетинговых инструментов, тематика которых была связана с торговым периодом "back-to-school". Красочные дисплеи, предложение подарка при покупке указанного товара, продвижение с помощью кросс-продаж и привлекательная цены, - все это способствовало внедрению нового представления о бренде.
Специальные зоны для мерчандайзинга усиливали ассоциативную связь бренда с темой "back-to-school" с помощью дисплеев в виде школьных парт или досок, а также благодаря демонстрационным конструкциям бренда. Помимо дисплеев на "школьную" тему команда разработала дисплеи и для традиционной торговли, позволившие по-новому взглянуть на бренд.
Cappy организовал промо-акцию 23-го апреля - в национальный День защиты детей, который также является Днем независимости в Турции. Двойной праздник страна отмечает с 1920-го года. В этот день дети приходят в Парламент и символически управляют государством.
По всей стране также проводятся детские фестивали. Турецкие радио и телевидение приглашают детей со всего мира пожить в течение недели с турецкими семьями и принять участие в фестивалях, которые заканчиваются гала-концертом 23-го апреля. Cappy разместил брендированный павильон на территории проведения финального фестиваля, где устроил всевозможные развлечения с призами, подарками, собиранием пазлов, аквагримом, фотосессиями с животными. В торговых точках представители бренда, переодетые клоунами, предлагали разрисовать лицо или сфотографироваться на фоне веселых декораций.
Впоследствии Cappy заключил спонсорские контракты с музеями естествознания и цирком, чтобы укрепить взаимосвязь бренда с природой и животными.
Успешные достижения
- Продажи бренда через современные торговые каналы выросли на 18%, достигнув отметки 0,4 в общем объеме продаж;
- В традиционной торговле этот показатель увеличился на 11 %;
- Детский фестиваль привлек 18000 людей, и Cappy удалось распространить 6000 бесплатных образцов товара;
- Промо-акция на тему "back-to-school" показала, что с Cappy школьное время может стать веселее;
- Дисплей бренда цирковой тематики взял золото на конкурсе POPAI.
Cappy использовал правильную упаковку в правильное время, достигнув долгосрочного взаимодействия с покупателями (мамами) и потребителями (детьми).
Почему это важно:
Coca-cola сделала Cappy брендом, удовлетворяющим потребности как мам, так и детей, продемонстрировав разницу фруктовых вкусов с помощью забавных "животных персонажей".
Ключевой урок:
Упаковка может инициировать нужное взаимодействие с потребителем, стать "рекламным щитом" и укрепить правильное восприятие бренда как на полке в магазине, так и в коробке для завтрака.
Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе издания Global Perspectives on Shopper Marketing
