БИЗНЕС СРЕДА:
Супермаркеты – это самый быстрорастущий канал сбыта потребительских товаров в Турции. По оценке экспертов, ежегодный темп роста этого канала составляет 19%. Таким образом, супермаркеты представляют собой огромную возможность для продуктов бытовой химии Unilever, таких как стиральные порошки и моющие средства, рост которых в настоящее время составляет более 30%.
Этот рост, в основном, создают небольшие местные супермаркеты, предлагающие турецким потребителям удобное место для покупок товаров повседневного спроса рядом с местом работы или проживания. Роль этих местных ритейлеров на рынке потребительских товаров неуклонно растет.
Местные супермаркеты выгодно отличаются сниженными ценами и упрощенным процессом совершения покупок. Эти точки также привлекают своей домашней атмосферой, что создает благоприятные условия для укрепления отношений между покупателями и владельцами магазина и формирует доверие не только к магазину, но и к аутентичности товаров на его прилавках.
Многие из владельцев этих местных магазинов являются членами Турецкой конфедерации местных ритейлеров (Turkey Local Retailers Confederation), деятельность которой активно поддерживается компанией Unilever.
ЗАДАЧИ:
■ Информировать покупателей об эффективности брендов Unilever.
■ Знакомить покупателей с преимуществами новых продуктов, таких как жидкие моющие средства и концентраты.
■ Создать в магазинах домашнюю атмосферу с целью формирования эмоциональной связи между покупкой и использованием.
■ Обеспечить вовлеченность ритейлеров-участников программы за счет их привлечения к каждой из стадий проекта с целью выработки индивидуальных решений по исполнению.
■ Добиться постоянной визуальной доступности продуктов бытовой химии Unilever в супермаркетах, где ограничены возможности размещения дополнительных дисплеев.
ПРЕДПОСЫЛКИ:
Для категории товаров бытовой химии характерны совмещенные покупки SKU. Например, кондиционер для белья и стиральный порошок покупают вместе в 30-40% случаев покупок в данной категории.
Тем не менее, один из главных сдерживающих факторов продаж заключается в том, что покупатель часто считает, что он имеет достаточный запас моющих средств дома и поэтому откладывает покупку до следующего похода в магазин. Этот барьер помогут преодолеть привлекательные дисплеи, рассказывающие покупателю о новых продуктах и их преимуществах, а также более яркие промо-акции.
Турецкие потребители используют супермаркеты для удовлетворения своих постоянных ежедневных потребностей. От 70% до 80% посетителей супермаркетов приходят за плановыми ежедневными покупками, такими как свежие овощи, крупы, колбасные и мясные изделия. Тем не менее, компания Unilever имеет возможность мотивировать этих потребителей на импульсные покупки товаров бытовой химии за счет улучшения их визуальной доступности.
Кроме того, согласно данным качественного исследования, полученным благодаря технологии отслеживания взгляда, покупатели, находящиеся в кассовой зоне, часто осматривают магазин в поиске новых товаров или чтобы убедиться в том, что они ничего не забыли. Яркие дисплеи, эффектная реклама в торговом зале и демонстрации – все это может привлечь внимание покупателей.
СТРАТЕГИЯ:
Компания Unilever разработала программу Cleaning Experts, состоящую из двух основных задач.
Первая задача заключалась в создании новой мерчандайзинговой зоны, которая должна была объединить стиральные и моющие средства с целью стимулирования перекрестных покупок в более широкой категории товаров бытовой химии. Эту задачу предполагалось решить с помощью вспомогательных дисплеев, которые также устраняли проблему дефицита, часто возникающую в местных супермаркетах из-за ограниченного полочного пространства.
Вторая задача состояла в разработке индивидуальных решений для ритейлеров-участников программы с целью укрепления отношений с этими ключевыми клиентами.
РЕАЛИЗАЦИЯ:
Дисплей, разработанный Unilever, представлял все бренды бытовой химии под названием Expert Cleaning Products. Данная программа была реализована в 11 местных розничных сетях, которые в общей сложности управляют 253 точками в 13 городах.
Внутри компании реализация кампании согласно комплексному плану мероприятий была поручена бренд-маркетингу, трейд-маркетингу и командам по работе с клиентами.
Чтобы обеспечить полную поддержку и беспрепятственную реализацию, все ритейлеры были приглашены в Центр по взаимодействию с клиентами Unilever для обсуждения всех аспектов кампании на стадии ее планирования.
Был разработан логотип кампании, который использовался на всех специальных упаковках и промо-материалах. Данный логотип также подчеркивал принадлежность ритейлеров-участников к программе. Кроме того, для каждого ритейлера был разработан индивидуальный план промо-мероприятий.
Не менее важно было обеспечить вовлеченность управляющих и работников торговых точек в реализацию кампании – так как именно от персонала магазина зависел успех реализации данной программы. После того как команды по работе с клиентами составили подробные планы, представители компании Unilever посетили каждого клиента и презентовали программу работникам местных торговых точек.
Реализация многоплановой программы началась с разработки эксклюзивных двойных упаковок для ритейлеров-участников. Это был первый случай, когда компания Unilever создала уникальную SKU для местных супермаркетов.
На следующем этапе с каждой отдельной торговой точкой была достигнута договоренность о размещении постоянных дисплеев в форме вспомогательных стендов и стендов в кассовой зоне.
В-третьих, компания Unilever использовала для своих брендов различные визуальные средства, чтобы создать «домашнюю» атмосферу. Кроме того, производитель направил своих представителей в 25 самых крупных магазинов для проведения презентаций товаров.
И, наконец, компания Unilever использовала возможности различных мерчендайзинговых мероприятий с целью систематического продвижения кампании Cleaning Expert в течение всего года.
В течение первого года в рамках этих мероприятий проходили клиент-ориентированные кампании и состоялось 49 торжественных открытий магазинов. В головном магазине каждой розничной сети компания Unilever также провела трехдневный карнавал Cleaning Expert Carnival. В итоге, было распространено свыше 20 000 пробников.
ИТОГИ КАМПАНИИ:
■ Благодаря успешной реализации кампании во всех 11 сетях (и 253 торговых точках), программа Unilever охватила более половины всех местных супермаркетов в Турции.
■ Продажи магазинов-участников в два-три раза превысили продажи в торговых точках, не участвовавших в программе.
■ В течение года продано свыше 50 000 специальных упаковок.
■ Компания Unilever стала лидером продаж в категории моющих средств для кухни и ванной и чистящих средств для одежды во всех 11 торговых сетях.
Благодаря успеху программы Cleaning Experts компания Unilever укрепила отношения с ключевыми клиентами в критически важном ритейлерском канале.
После первого успеха в 2012 году обновленная версия программы была запущена в 2013 году; на 2014 год готовится третий запуск кампании.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО:
Укрепление взаимовыгодных отношений с местными супермаркетами помогло компании Unilever получить постоянное присутствие для всего своего ассортимента товаров бытовой химии.
ГЛАВНЫЙ ВЫВОД:
Решения для взаимосвязанных категорий позволяют производителям обеспечивать ключевых ритейлеров долгосрочными программами, влияющими на поведение покупателей, которые способствуют укреплению отношений и росту продаж.
Материал переведен и подготовлен на базе www.shoppermarketingmag.com
