Войти
Data Marketing
Кейсы

Мерчандайзинг как инструмент наращивания продаж воздействует на 2 из 4 компонентов маркетинг-микса – Promotion и Place. Как сделать это воздействие максимально эффективным в условиях, когда требуется не просто наполненность полок и контроль ценников, а нечто большее, чем стандартный набор мерчандайзинговых услуг?

Агентство Data Marketing предложило концепцию «улучшайзинга», основанную на изменении функционала супервайзера для решения задач по увеличению представленности товара в торговой точке.

Агентство Data Marketing провело опрос среди клиентов – компаний-производителей, чтобы понять ключевые задачи мерчандайзинга. Большинство ответили, что на продажи влияет:

♦ представленность товара на полке (50%);

♦ попадание на «золотую полку» (27%);

♦ организация дополнительных мест продаж (23%).

Следовательно, действия, направленные на расширение фейсинга продукции и ее присутствия в торговой точке (в том числе на «золотой полке»), и есть ключевые направления работы в мерчандайзинге, способные обеспечить рост продаж в ближайшей перспективе. Но кто из полевых сотрудников может выполнить поставленные задачи?

Мерчандайзер присутствует в торговой точке, следит за выкладкой, собирает отчеты, но его компетенций явно недостаточно, чтобы решать вопросы, связанные с контролем промо и корректировкой планограммы торговой сети.

Кроме того, в случае совмещенного мерчандайзинга сотрудник работает с несколькими производителями и не может погрузиться в детали по каждому проекту, выполняя «рутинные» функции: посещение торговых точек по составленному маршруту, проверка товарных запасов в точке, выкладка продукции по стандартам, отслеживание актуальности ценников и срока годности товаров.

Супервайзер – полевой руководитель. Помимо организации работы команды подчинённых, он участвует в проведении мотивационных и маркетинговых программ, следит за выполнением плана продаж, проводит аудит торговых точек и переговоры с администрацией. Оптимизируя нагрузку супервайзера, можно использовать его более эффективно.

Проведя анализ компетенций супервайзера и выполняемых им функций, сотрудники Data Marketing выявили, что большую часть его времени занимает административная работа: контроль выхода персонала и качества работы сотрудников. Но такой подход уже не является эффективным, сейчас для проверки отчетов есть контролеры, для проверки административных функций – виртуальные супервайзеры, а также современные SFA-системы. Поэтому было принято решение об изменении структурных компетенций супервайзеров для повышения их эффективности. Фактически супервайзер превратился в «полевого КАМа».

Компетенции эффективного супервайзера

Итак, основная цель – обеспечить рост продаж за счет увеличения полочного пространства и стратегии комплексного подхода. Чтобы ее достичь, супервайзер должен обеспечить решение следующих задач.

1. Анализ ассортимента и представленности продукта относительно планограмм торговых точек. Как правило, здесь встречается много несоответствий: реальная выкладка значительно отличается от планограммы торговой точки, или оборудование, заявленное сетями у себя на планах, не совпадает с тем, что мерчандайзеры застают в реальных магазинах.

2. Работа с ассортиментной матрицей. Необходимо определить фокусный продукт и управлять ассортиментом SKU в части представленности и наличия.

3. Расширение занимаемого полочного пространства для тех продуктов, которые генерируют большую часть продаж.

4. Работа c OOS и виртуальными остатками, чтобы обеспечить наличие товара в торговой точке.

5. Переговоры с сотрудниками торговой точки. У супервайзера нет задачи перестроить планограммы ритейлера, есть только общий интерес производителя, торговой точки и агентства повысить KPI за счет минимальных корректировок существующей на полке ситуации. Здесь важна лояльность лица, принимающего решение в торговой точке, к бренду и продукту, а значит, на первый план выходят коммуникационные компетенции супервайзера.

Цели и задачи эффективного супервайзера

♦ В первую очередь, требуется анализ данных по торговым точкам. Сведения предоставляет компания-клиент или собирают сотрудники агентства.

Супервайзер – это высококвалифицированный и высокооплачиваемый сотрудник, поэтому нет смысла отправлять его в торговые точки, где регистрируется низкий процент представленности бренда. Там нужна база: совмещенный мерчандайзинг, работа с горячей линией, с байером и руководителем, который делает заказы.

Поле работы супервайзера – торговые точки с широкой представленностью продукции производителя (не менее 70 % OSA– On Shelf Availability).

♦ Далее подбирается адресная программа, ставятся целевые задачи и согласовываются с поставщиком. К примеру, это может быть организация дополнительного места продаж либо увеличение доли бренда на полке.

♦ После этого наступает этап «улучшайзинга». Это работа по организации дополнительных мест продаж, размещению на «золотой полке» и расширению фейсинга, которая дает результат в долгосрочной перспективе.

♦ Закрепление результата и передача задач по торговой точке линейному сотруднику. Если результат повторяется, то, скорее всего, при достаточном товарном запасе можно будет удержать данное положение на полке.

♦ Далее по итогам проекта клиент ставит новые задачи по каждой торговой точке.

Кейс из практики Data Marketing

Заказчик: крупный производитель молочной продукции.

Задача: повысить представленность своей продукции в торговых точках.

Результат: за 3 месяца работы в 90% торговых точек достигнуты улучшения представленности товаров данного производителя.

Количество улучшений сильно варьировалось в зависимости от торговых сетей. Не все ритейлеры готовы идти на компромиссы и проявлять гибкость в переговорах по поводу полочного пространства. Но, даже если удалось достичь локальных кратковременных, а не долгосрочных расширений, они все равно дадут результат в виде роста выручки.

В данном кейсе удалось добиться в среднем по два улучшения на каждую торговую точку, что привело к росту продаж на 23% ежемесячно.

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

08.апр.2024
ТОП 5 советов по увеличению продаж в высокий сезон
20.мар.2024
Эксперты Gradus ответили, как увеличить продажи алкогольной продукции на 80 %
01.мар.2024
Могут ли современные технологии, и в частности убер-мерчандайзинг, решить проблему нехватки кадров?