Товары категории DIY в магазинах редко привлекают внимание покупателя своим видом. Например, розетки, лампы, выключатели интересны ограниченному кругу покупателей и лишь во время ремонта или когда что-то требует замены. Если человек занимается ремонтом, дизайном интерьеров или погрузился в тему, выбор товара не составит труда. Но «непосвященным» покупателям вникать в детали и сложно, и времени не хватает.
Как привлечь внимание потребителя к DIY-товарам и превратить его в лояльного покупателя? Опытом делятся сотрудники агентства POS Management.
Задача
Повысить продажи серии электроустановочных изделий Unica французского производителя электротехнической продукции Schneider Electric в торговой точке.
Способы решения
– Показать покупателям возможности использования электроустановочных изделий в разных интерьерах.
– Задействовать товарное соседство.
Реализация идеи №1. Презентация изделия в интерьере
Размещение товаров в среде их использования позволяет, во-первых, увидеть клиенту, как и с чем их применять, а во-вторых, визуально выделиться среди конкурентов.
Именно поэтому специалисты ООО «Пи.О.эС Менеджмент» разработали специальные дисплеи для демонстрации того, как будут выглядеть выключатели на стене, возле штор и гардин, а розетки – в кухонном и других интерьерах.
Сначала розетки и выключатели разместили в одном магазине «Леруа Мерлен» в отделе электротоваров на специальных разноцветных планках, имитирующих часть стены. Положительные результаты не заставили себя ждать, и идею было решено масштабировать на максимальное количество магазинов «Леруа Мерлен» в России.
Демонстрационные панели моделировались так, чтобы клиент сразу видел все преимущества товара и возможность использовать его в 
интерьерах любых стилей, будь то классика, hi-tech или эклектика. Рядом с ними размещались указатели и другие POS-материалы, направляющие покупателей в нужный тематический отдел: ремонт в новостройке, частичный ремонт в старой квартире, дизайн и др.
Данный пример показывает, что демонстрация товаров в ситуации использования:
- расширяет целевую аудиторию, давая брендам больше места для лавирования,
- привлекает покупателей, которые не знакомы с торговой маркой или техническими характеристиками товаров данной категории (например, женщины),
- облегчает покупателю выбор в пользу продвигаемого товара.
Реализация идеи №2. Товарное соседство
Известно, что товары смежной категории или дополняющие друг друга обычно взаимно повышают продажи. С одной стороны, это своеобразная подсказка по использованию для покупателя. С другой – демонстрация преимуществ продукта и возможности его совмещения с другими.
Поэтому специалисты POS Management и реализовали идею, цель которой – напомнить покупателям о приобретении сопутствующего товара, например, специальных розеток для подключения гидромассажных ванн. Для этого в одном из магазинов в отделе сантехники рядом с товарами были размещены брызгозащищенные розетки с ярким ценником.
В других магазинах «Леруа Мерлен» было реализовано аналогичное решение: розетки с заземлением были выставлены рядом с электрическими водонагревателями.
Это не все идеи, которые помогли покупателям сделать правильный выбор и существенно увеличили объём продаж Schneider Electric. Решения, внедренные POS Management в торговых точках, показали отличные результаты: рост продаж составил от 30% до 375% в месяц.
Группа компаний POS Management входит в ТОП-10 трейд-маркетинговых агентств России. Основные направления деятельности: мерчандайзинг, услуги торговых представителей, мониторинг и аудит, маркетинговые коммуникации. Одна из специализаций — товары категории DIY. Комплексная работа с торговыми марками на всех этапах: от момента их создания до размещения готового продукта на полке и превращения его в бренд.
Сайт компании posmanagement.ru
Редакция Merchandising.ru
