Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
Немного летнего настроения в нашу осеннюю ленту. Хороший кейс от «Unilever Португалия» о том, как совместными с ритейлером усилиями разворачивать негативные тренды в каждой отдельно взятой категории. Ключевые показатели ритейлера – это сумма показателей всех магазинов, которая, в свою очередь, является суммой отдельно взятых категорий продукции. То есть, развернув все падающие категории и сохранив показатели растущих на уровне предыдущего года, мы уже получим двойной, а возможно, и тройной рост показателей каждого магазина, а соответственно, и сети, в зависимости от вклада в оборот падающих категорий. Именно в категорийном менеджменте, изменении категорий вместе с их капитанами-производителями, заложен наибольший потенциал роста эффективности ритейлеров, рост объёма продаж на м2, а не только увеличение оборота сети за счет стремительной географической экспансии.
Теперь перейдем от стратегии к тактике и разберем конкретный пример, что понравилось и чего не хватает для моего полного экспертного счастья.
1. Успешные категорийные кейсы – это всегда совместная работа ритейлера и производителя, при этом приоритет №1 – это рост всей категории как по обороту, так и по гросс-марже; приоритет №2 – это рост брендов производителя при условии отсутствия каннибализации других брендов.
2. Проведены качественные исследования покупательского поведения, выявлены барьеры для покупки: навигация, ситуации потребления, эмоции при совершении покупки того или иного товара, особенности логистики мороженого в жаркий сезон.
3. Применен принцип NEI (Navigate Educate Inspire), то есть необходимость сориентировать покупателя и попытка придать эмоциональную окраску покупке. А вот возможность обучить покупателя, каким образом можно употреблять мороженое вместе с другими категориями продуктов, отработана не до конца. Скорее дополнительная выкладка вне категории повлечет конкуренцию с другими видами продуктов, которые употребляются в той же ситуации, то есть на десерт (фрукты).
4. Сделан акцент на детскую ЦА, которая может послужить триггером для покупки мороженого для всей семьи. Здесь тоже есть область для улучшения: продумать и креативно реализовать совместное потребление мороженого для всей семьи.
5. Посчитан ROI данных маркетинговых инвестиций, что тоже является позитивным показателем. Мы рекомендуем считать ROMI, которая учитывает не только возврат на инвестиции, а также стоимость денег во времени, ведь деньги в будущем будут стоить меньше чем сейчас, то есть дисконтируются.
С этими незначительными замечаниями можно отметить, что акция и сотрудничество ритейлера и производителя были удачными, категорияi превратилась из падающей в растущую, выросли продажи не только собственного бренда ритейлера, но и производителя, и акция была продолжена с другими ритейлерами, с обязательной кастомизацией под каждого из них.
Удачи вам в современном ритейле!
***
Название кампании: "Сделаем мороженое веселым"
Компания: Unilever Агентство: Pixray
Регион: Европа
Тип программы: категорийный менеджмент
***
Почва для бизнеса
Продажи мороженого в Португалии "таяли" на глазах: в июне 2012-го года общий объем продаж категории оказался ниже базового уровня, равно как и объем продаж у Unilever.
Португальцы относятся к мороженому, как к редкому лакомству, которое привыкли есть вне дома. Подавляющее большинство португальцев предпочитают в качестве десерта фрукты, изобилие и доступность которых наблюдается круглый год. Розничное "проникновение" Unilever было высоким, но частота покупки оказалась самой низкой в Европе. К ослабленной экономике добавилась не по сезону холодная погода, и летние продажи взяли плохой старт. Позиция мороженого Ola от Unilever находилась далеко от ведущего национального бренда в категории, где преобладала частная марка. Sonae, лидер среди ритейлеров в Португалии, владел 138-ю гипермаркетами и супермаркетами. Его собственный бренд Continente Ice являлся основным конкурентом для Ola от Unilever в холодильниках Sonae.
Задачи
1. Создать возможность уникального покупательского опыта для стимуляции продаж Ola и роста категории в целом;
2. "Переломить" падение продаж для Ola и его ритейлеров;
3. Обеспечить круглогодичное присутствие в категории.
Исходные данные
Низкий уровень спроса на мороженое у португальцев не являлся следствием того, что продукт им не нравился. Просто мороженое считалось особым лакомством, которое дарит людям моменты наслаждения и счастья.
Вдобавок в магазине отдел с мороженым был непривлекательным и труднодоступным. Продукты с трудом можно было различить в холодильниках со створками из матового стекла и металлическими стенами, расположенных за прилавками.
Для импульсивных покупок существовала весьма малая вероятность: у португальцев мороженое редко оказывается в запланированных покупках, а раз его нет в списке - покупатель не пойдет намеренно в дальний отдел.
К тому же покупателей беспокоила вероятность того, что мороженое растает в их тележках. Получалось, что такой холодный (и в прямом, и в переносном смысле) отдел, лишенный всякой эмоциональной окраски, был прямой противоположностью покупательскому опыту, связанному с ощущением счастья от употребления мороженого.
Поэтому Unilever решила привнести чувство удовольствия от мороженого в процесс его покупки в магазине.
Стратегия
Unilever взялась за разработку программы круглогодичного присутствия в магазине, которая должна была трансформировать отдел, превратив его из "FUNctional" (функционального) в "FUN" (веселый). Ключевой ритейлер Sonae стал партнером, готовым помочь создать уникальный покупательский опыт, способствуя тем самым обоюдному росту. Но помимо внесения ощущения удовольствия от посещения отдела, план включал так же улучшение навигации, устранение беспокойства по поводу того, что мороженое может растаять, а также изменение отношения к мороженому, как к исключительно летнему продукту.
Тактика
Unilever и Sonae разработали полноценную программу "Сделаем мороженое веселым", ориентированную на продвинутый категорийный менеджмент, уникальные разработки в области мерчандайзинга и на ... роллеров.
Партнеры начали с категорийного менеджмента: определились с ассортиментом и планограммами для улучшения навигации и побуждения потребителей к совершению импульсных покупок. Совместное бизнес-планирование определило конкретные места в магазине, способные оказать влияние на рост категории. Unilever договорилась с Sonae о возможности изменений в отделе с замороженными продуктами, о размещении дисплеев и о демонстративной зоне.
Sonae предоставил в нескольких магазинах все торговое пространство и согласовал более 100 холодильников в дополнение к имеющимся. Для Ola были сделаны специальные торцевые дисплеи с подсветкой, а также была продублирована выкладка в кассовой зоне, в сезонном и продуктовом отделах, что создало условия для прямой конкуренцию мороженого и фруктов.
Unilever совместно с агентством Pixray "оживили" весь отдел с помощью ярких, праздничных вывесок, привлекающих внимание покупателей и, что еще важнее, их детей, которые часто выступают "провокаторами" таких покупок.
Торцевые дисплеи, свободностоящие холодильники и специальные "киоски мороженого" создавали ощущение "магазина внутри магазина". В "горячий" сезон (с мая по сентябрь) были запущены вагончики с мороженым, приносящие дополнительный объем продаж. Кроме того, Ola летом проводил промо-акции на территории магазинов, включающие игровую зону для детей и зону, где можно было попробовать мороженое. Тем временем, промоутеры на роликах доставляли мороженое в кассовую зону в изоляционных сумках, чтобы покупатели не беспокоились о растаявшем продукте.
Когда сезон закончился, Ola продолжил кампанию, используя специальные вывески в отделе заморозок в дополнение к торцевым дисплеям, оставшимся после проведения основной части кампании.
Успешные достижения
1. В течение 6-ти месяцев объемы продаж Unilever возросли, хотя в целом по категории продолжалось падение;
2. В течение года Unilever "развернула" стремительное падение продаж, в том числе и во всей категории;
3. Впервые Unilever получила положительный показатель ROI.
Unilever удалось не просто остановить падение, но и повернуть динамику продаж в сторону роста, благодаря тесному сотрудничеству с ключевым ритейлером, совместной разработке программы круглогодичного присутствия и превосходной ее реализации. Представив партнеру комплексное решение для всей категории (а не только для собственного бренда), Unilever побудила ритейлера к самых серьезным изменениям в отношении такого продукта, как мороженое, которые продуктовая сеть когда-либо проводила, и в результате получила рост продаж собственного бренда. Производитель расширил программу в следующем году, повторив ее в магазинах Sonae, а так же в дочерней сети ритейлера Continente, вместе с супермаркетами Pingo Doce и Intermarche. При этом дисплеи и другие рекламные приспособления были адаптированы под конкретный формат магазинов.
Почему это важно
Unilever превратил отдел заморозки из технически необходимого места в уникальную среду для совершения покупки.
Ключевой урок
Маркетинговая кампания, охватывающая категорию, выполненная с энтузиазмом, способна изменить культурные нормы.
Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе издания Global Perspectives on Shopper Marketing
