То, как бренд производителя представлен в рознице, значительно влияет на объем продаж. К сожалению, крупные торговые сети предлагают ограниченный набор инструментов для брендирования. Поэтому рассмотрим, как сделать брендинг торгового пространства, на примере фирменной розницы производителя, объединяющей как форматы монобрендовых магазинов, так и shop-in-shop в региональных сетях.
В эпоху цифровизации от пространства торговой точки потребители ждут особого покупательского опыта, т.к. все базовые функции закрывает онлайн-торговля. В первую очередь внимания требует организация пространства, потому что оно трехмерно и масштабом превосходит стандартные брендинговые инструменты. Когда человек находится внутри пространства, мы можем управлять его опытом взаимодействия с брендом при помощи организации самого пространства.
Формирование концепта торговой точки начинается с ответа на вопросы: как мы хотим повлиять на покупателя, какой особенный опыт он получит в нашем магазине?
Для разработки такого «вербального концепта» используются брендбук, исследование мотивов и барьеров покупателей, а также матрица розничного покупательского опыта C-REX Matrix (разработка компании Магазинподключ.рф).
После сегментации клиентов, описания ценностей бренда и покупателей, выявления точек, в которых они пересекаются, начинается работа над визуальной составляющей будущих магазинов, которая должна отвечать всем покупательским требованиям для каждого формата.
Так в общем виде описывается процесс проектирования торгового пространства для бренда. Практическую реализацию такого проекта рассмотрим на примере бренда Caparol, выполненного компанией Магазинподключ.рф.
Кейс. Новые форматы торговых точек Caparol для роста продаж
Заказчик: производитель премиальных отделочных материалов Caparol, компания DAW Russland.
Задачи: реформатировать фирменную розничную дилерскую сеть для роста продаж через данный канал.
Этапы проекта
1. Комплексные маркетинговые исследования.
На этапе сбора информации агентство применило следующие инструменты исследования покупателей: покупки с сопровождением, интервью, панельные дискуссии на специально разработанной для этого интернет-платформе, «тайный покупатель» в существующих центрах, а также анализ продаж компании через розничный канал.
Основной вывод: текущий формат магазина — офис-склад — удовлетворяет потребности только определенной части целевой аудитории и абсолютно невыгоден для компании, т.к. не позволяет увеличить средний чек. Полки с продукцией в похожих белых банках не стимулируют покупателей проявлять дополнительный интерес к широкому и сложному ассортименту компании.
2. Проектирование форматов под разные сегменты ЦА.
По результатам исследования были выделены три сегмента целевой аудитории:
♦ строители, маляры, прорабы;
♦ архитекторы и дизайнеры,
♦ опытные домовладельцы (частные заказчики).
Для каждого из этих целевых сегментов был предложен особый формат торгового пространства – с акцентом на потребности именно этой группы покупателей.
3. «Вербальный концепт» для каждого формата.
На данном этапе были описаны ЦА и задачи для каждого торгового формата – с учетом задач, которые клиенты решают в розничной точке. Кроме того, были описаны механики привлечения внимания покупателей к важным для компании моментам.
Например, такой сегмент ЦА, как строители/маляры/прорабы, это занятые люди с плотным графиком. Они приезжают в магазин, чтобы купить материалы для объекта или решить конкретную задачу. У них нет времени на поиски вдохновения, изучение новинок (эти потребности они удовлетворяют онлайн или посещая выставки). Они практически не знакомы с широким ассортиментом Caparol за исключением красок, хотя в ассортимент бренда входят такие товарные группы, как фасадные системы, декоративные покрытия, материалы по дереву и металлу, напольные решения.
Основная задача в работе с этим сегментом потребителей – переключить клиентов с туннельного восприятия выкладки и решения узкой задачи на широкий обзор и заинтересовать ассортиментом. Показать, что можно в одной розничной точке решить не одну задачу, а сразу несколько.
4. Разработка пространственного решения.
Для решения сформулированной задачи (очевидным и нестандартным образом показать ассортимент компании) были приняты следующие решения:
♦ вынести презентацию ассортимента со стеллажей, расположенных вдоль стен, на четыре большие продуктовые стелы в центре помещения;
♦ сделать понятную навигацию;
♦ стены отдать под демонстрацию наиболее интересных отделочных решений и обеспечить дополнительную демонстрацию готовых работ;
♦ выделить зону новинок рядом с кассой, рабочие столы для проработки проектной документации, зону отдыха для удобного ожидания колеровки и комплектации заказа.
5. Брендинг.
Бренд Caparol базируется на двух архетипах – партнера и творца. Важно, что партнер всегда стремится обеспечить комфорт, в то время как творец сам выходит и других выводит из зоны комфорта.
Эта «двойственность» функциональности и эмоциональной коммуникации проявилась и в оформлении. Например, была сделана понятная напольная навигация: разноцветные полосы в цветах бренда, ведущие от входа к разным продуктовым и функциональным зонам и переходящие на стены. Эмоциональную нагрузку им придал копирайтинг, ставший частью графики.
Стелы, на которых написаны названия ассортиментных групп и расположены соответствующие демоматериалы, – это удобно и функционально, помогает ориентироваться в точке и ассортименте. В то же время для верхней части лайтбоксов было выбрано «цепляющее» оформление: классические картины, переосмысленные в современном стиле. С одной стороны, известные образы, с другой – новая подача, в результате оформление становится эмоциональным, включает посетителя во взаимодействие с пространством.
В результате проекта переформатирования торговых точек Caparol удалось оформить 33 магазина разных форматов за 3 года и развить продажи через фирменную розницу.
