На фоне спада в экономике и сокращения потребительских расходов производитель консервов и соусов Heinz столкнулся с ужесточением конкуренции со стороны дешевых аналогов альтернативных брендов, ставших более привлекательными для потребителей в условиях экономического кризиса. Ситуация обострилась, когда некоторые ритейлеры в своих рекламных кампаниях стали открыто призывать экономить и покупать дешевые товары собственных брендов.
Учитывая возможное негативное воздействие на уровень своих продаж, компания Heinz инициировала действия по защите рыночной доли своей торговой марки. Было решено запустить крупномасштабную маркетинговую кампанию под названием «Это должен быть Heinz», чтобы напомнить потребителям о преимуществах продуктов этого бренда.
Идея акции была рождена после глубокого исследования по выявлению причин, по которым некоторые потребители активно переходят от продуктов Heinz к товарам брендов ритейлеров. Компания провела серию семинаров, на которых были опрошены самые различные покупатели: от убежденных потребителей Heinz, готовых продолжать платить премиальную цену за эту торговую марку, до тех, чьё желание экономить было сильнее, и которые были готовы переключиться на аналогичные товары более доступных брендов.
В ходе исследования многие потребители выявили наличие у себя эмоциональной связи с торговой маркой Heinz, то есть этот бренд стал частью их повседневной жизни. Для таких людей продукт Heinz - не только еда, но и катализатор эмоционально яркого события. Однако, некоторые потребители, несмотря на такое признание, были готовы переключиться на менее дорогие продукты конкурентов.
В Heinz решили, что убедить людей оставаться с Heinz нужно, пробудив в них эмоциональный опыт, который они ассоциировали с брендом, а значит, в рекламе следует аппелировать к сердцам потребителей, а не к их кошелькам. По мнению сотрудников Heinz, таким образом может быть восстановлен статус бренда и пересмотрено его место в системе координат «цена-качество» в условиях обострившейся конкуренции.
В Heinz была создана маркетинговая кампания под заголовком «Есть мгновения, когда подойдет только Heinz» и разработаны восемь ключевых «платформ», специально созданных для остановки «мгновений» жизни, когда люди должны будут автоматически понять, что «Это должен быть Heinz».
В рамках £5-миллионной программы «Это должен быть Heinz» было проведено множество потребительских акций, поддерживаемых через телевидение, радио, печать, PR и интернет. Кампания сопровождалась интенсивным маркетинговыми промо-акциями в торговых точках, в том числе и кросс-категорийными.
В продвижении принимали участие следующие продукты Heinz: Томатный кетчуп, Beanz, салатный соус, томатная паста и спагетти-супы. Примеры можно увидеть на вебстранице Heinz: http://www.heinz.co.uk/ourfood.
Акция принесла мгновенный результат. В течение 12 недель после ее старта продажи участвующих брендов Heinz выросли на 16%. Через восемь месяцев после запуска, прошлогодние показатели 9% упадка изменились до 5.9% роста, иллюстрируя продолжительный эффект проведенной кампании.
Резюме:
- Во время кризиса продажи брендов Heinz сократились в связи с переключением потребителей на аналоги более дешевых марок
- Компания исследовала причины, по которым потребители принимали решение о покупке продукции Heinz, и было обнаружено, что между покупателями и брендом существует эмоциональная связь
- В Heinz разработали £5-миллионную маркетинговую кампанию под названием «Это должен быть Heinz» для напоминания людям об этой эмоциональной связи
- Продажи продукции Heinz выросли на 16% за 12 недель после запуска акции.
Источник: www.igd.com
