Войти
Геймификация в «Магните»
Кейсы

В маркетинге давно используются игровые механики. Но в 90-х годах покупателям предлагали собирать этикетки или искать призы под крышкой, а сегодня игры переместились в цифровое пространство. Вошёл в обиход термин «геймификация», который применительно к ритейлу означает стимулирование потребителя к покупке с помощью игровых технологий.

Согласно Глобальному исследованию потребительского поведения за 2019 год от PwC, 66% от общего количества российских покупателей составляют миллениалы и поколение Z. Это потребители, сформировавшиеся в эпоху IT-технологий и хорошо ими владеющие. Действенный способ вовлечь эту аудиторию в активную коммуникацию с брендом и сделать из них покупателей – предложить им игру в браузере или в приложении.

Именно этот прием реализовала сеть «Магнит» совместно с агентством MORE: 12 августа 2020-го года ритейлер в коллаборации с площадкой ВКонтакте запустил акцию «Пора отыграться» с целью привлечь трафик в магазины и увеличить оборот сети.

Механика акции «Пора отыграться»

Акция длилась 7,5 недель и проходила по всей России. Она представляла собой онлайн-игру, в которую можно было сыграть через мобильное мини-приложение, разработанное техническим партнёром «Магнита», площадкой ВКонтакте.

Основным игровым элементом был виртуальный глобус. Пользователи раскручивали его пальцем, чтобы получить моментальные призы (купоны на скидку в «Магните» или стикер из тематического стикерпака) и виртуальные магниты на цифровой холодильник. Первые вращения участники получали сразу после онбординга. Ещё одна попытка вращения начислялась игрокам каждый день в полночь. Пользователи могли увеличить количество попыток, выполнив одно из заданий: вступив в сообщества «Магнит» ВКонтакте, подписавшись на информационную рассылку или добавив игру в список избранных приложений.

Помимо моментальных призов, участники получали возможность выиграть что-то покрупнее: купоны в «Магнит» номиналом 1000 и 3000 рублей, Apple iPhone 11 Pro 64Гб, наушники AirPods 2 или портативную колонку JBL Charge 4. Розыгрыш этих призов проходил каждую неделю. К участию в лотерее допускались пользователи, собравшие за неделю как минимум 3 магнита одного континента. Чем больше магнитов, тем выше шансы на успех.

Чтобы получить больше магнитов, пользователь мог зарегистрировать чек из магазинов торговой сети «Магнит»: на сумму от 500 рублей из «Магнит у дома», от 1000 рублей из «Магнит Семейный» или на любую сумму с продукцией континента недели. Тематические недели помогали стимулировать покупательский спрос в конкретной товарной категории – на сладости, мясную продукцию, молочку и др.

Челлендж в помощь

Параллельно с акцией был запущен челлендж #пораотыграться в TikTok. Пользователи выполняли задания с маской «МАГНИТ», снимали процесс на видео, накладывали фирменный трек и выкладывали клип в соцсеть. Взамен участники получали шанс выиграть призы недели.

Поддержка промокампании была и на телевидении: были сняты ролики, герои которых приходят за покупками с абсурдно большим пакетом и огромной тележкой – чтобы вместились все товары.

Результаты акции

• Прошли регистрацию и включились в игру 1,5 млн человек.

• Прирост количества чеков в сравнении с контрольной группой составил 10%, потребители стали совершать больше покупок.

• Пользователи активно взаимодействовали с брендом: 99% участников хотя бы 1 раз покрутили глобус, а половина аудитории сделала это более четырёх раз.

• 17% игроков зарегистрировали хотя бы 1 чек. Всего было отсканировано более 2 млн чеков.

• Средний чек во время акции стал меньше, но этот эффект был ожидаем: люди предпочитали разбивать покупку на несколько частей, чтобы получить больше шансов на выигрыш. Товарооборот при этом вырос.

• Акция хорошо сработала на лояльных покупателях: 37% игроков – участники программы лояльности «Магнит».

Из незапланированного, но приятного: благодаря заданиям, за которые игроки получали дополнительные вращения глобуса, аудитория сообществ «Магнит» и «Магнит Косметик» выросла на 700%. В абсолютных числах это 740 и 270 тысяч новых пользователей соответственно.

Создатели промоакции довольны её результатами и говорят, что к успеху их привёл ситуативный подход, адаптивность и командная работа.

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

08.апр.2024
ТОП 5 советов по увеличению продаж в высокий сезон
20.мар.2024
Эксперты Gradus ответили, как увеличить продажи алкогольной продукции на 80 %
01.мар.2024
Могут ли современные технологии, и в частности убер-мерчандайзинг, решить проблему нехватки кадров?