Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
Хороший и интересный кейс от Unilever и прекрасного бренда Dove. Хочется обратить внимание маркетологов и ритейл-маркетологов на несколько важных моментов. Во-первых, задачей кампании является укрепление взаимоотношений между поколениями, таким образом строится лояльность к бренду. Во-вторых, одна и та же платформа реализуется не только в разных странах, но и в абсолютно разных каналах (Walmart и сеть аптек). В одном канале платформа уже реализовывалась, в другом это делается первый раз, т.е., в зависимости от канала, программа адаптируется к условиям и Покупателям. Прекрасно реализован принцип NEI (Navigate, Educate, Inspire), особенно в области Обучения. Представители бренда давали участникам акции «Пособия по самоуважению» - домашние «путеводители», которые должны были помочь начать диалог и обеспечить выполнение обещания. Очень интересные и различные механики в каждом канале с использованием канала digital, прекрасные слоганы и копилайны. Не забывайте - хороший копилайн на шелфтокере увеличивает продажи в ритейле до 95% (данные количественных исследований в UK)! Прекрасный пример Покупательского маркетинга в различных Ритейлерах, с использованием одной платформы, основанной на одних инсайтах, но реализованной разными механиками и в разных каналах соседних стран, и даже на разных языках. Уверен, данная программа при соответствующей грамотной адаптации могла бы быть успешно реализована в российских Ритейлерах.
Удачи Вам в российском Ритейле!
***
Название кампании: Dove - источник самоуважения
Компания: Unilever
Агентства: In Marketing Services (США), BOB (Канада)
Поддерживающее агентство: Mindshare (СМИ)
Регион: Северная Америка
Тип программы: глобальная платформа с региональной адаптацией
***
Почва для бизнеса
Бренд компании Unilever Dove всемирно известен как лидер потребительских ожиданий в области красоты и продвижения позиции любви к собственному телу. Dove начал свой «Путь к самоуважению» в 2010-м году, ставшим наиболее значимой частью всей «Кампании за естественную красоту», которую бренд запустил в 2004-м.
Dove использовал «Путь к самоуважению» в качестве платформы для создания клиентоориентированных программ, резонирующих с целевой аудиторией матерей и дочерей. Глобальный призыв к самоуважению и любви к себе адаптировали под ключевых ритейлеров и их покупателей: Walmart в США и сеть аптек Jean Coutu в Канаде.
Для многих девушек подростковый период – сложный жизненный этап. «Безупречные» идеалы красоты, пропагандируемые СМИ, оказывают на подростков огромное влияние. Они мечтают об идеальном теле и лице и переживают, если не достигают таковых. Чтобы бороться с этим, Unilever поставила в 2010-м году цель – прикоснуться к жизни 15 миллионов девушек по всему миру посредством своей кампании «Путь к самоуважению Dove».
Юные девушки обращаются к своим матерям, когда ищут ответы на вопросы о красоте и о самовосприятии. Но мамы тоже часто переживают из-за неуверенности в себе. Dove увидел возможность - совместно с ритейлерами помочь укрепить взаимоотношения между матерями и их дочерьми.
В 2011 году Walmart реализовывал собственную кампанию по расширению экономических возможностей для женщин. Согласовав обе кампании, Dove и Walmart разработали совместную программу, чтобы помочь наладить продуктивный диалог между двумя поколениями покупательниц.
В Канаде партнером Unilever была The Jean Coutu Group, лидирующая фармацевтическая сеть провинции Квебек (ритейлер управляет 407-ю франчайзинговыми магазинами в районах Онтарио, Квебек и Нью-Брансуик). Jean Coutu не проводила собственной подобной кампании и была рада начать сотрудничать с Dove.
Плотно работая с такими мощными ритейлерами, Dove мог напрямую воздействовать на целевую аудиторию в нужном направлении.
Задачи
1. Привнести идею «Пути к самоуважению» «в массы» с помощью создания живых, действенных возможностей общения между матерями и дочерьми;
2. Посредством эффективных инструментов предоставить покупательницам возможность донести смысл идеи до их домочадцев;
3. Показать матерям способ - быть примером для подражания;
4. Помочь укрепить взаимоотношения между двумя поколениями.
В США:
- повысить продажи в данной категории, используя программу «Путь к самоуважению», благодаря которой возможен рост продаж и во всех других категориях бренда;
- используя размах совместной кампании с Walmart, увеличить число девушек, понимающих важность самоуважения и живущих в ладу со своей внешностью.
В Канаде:
- стимулируя кросс-продажи в магазинах Jean Coutu, превратить покупателя «одиночного» продукта в «мульти-потребителя» продуктов Dove;
- сделать Jean Coutu активным партнером кампании «Путь к самоуважению» в Квебеке;
- продемонстрировать ощутимые преимущества кампании и то, как покупатели сами могут вносить вклад в развитие идеи.
Исходные данные:
Американская команда кампании разбила исходные данные на три группы, оказывавшие ключевое воздействие на ход программы.
Данные по потребителям: 72% девушек постоянно сталкиваются с культивированием внешней красоты, как обязательного тренда, но им можно показать, что они УЖЕ красивы. Часто молодые девушки обращаются к поведению матери, как к примеру для подражания, но их мамы не всегда знают, как начать диалог и поддержать дочерей на этапе взросления.
Данные по бренду: когда покупатели понимают, что Dove способствует формированию самоуважения, их потребительская лояльность возрастает в два раза.
Покупательская аксиома: вносить крупную сумму денег для поддержания какой-либо идеи не всегда представляется возможным. Организованные отчисления с каждой покупки на какую-то благородную цель дают покупателю почувствовать, что он сделал большой вклад в общее дело.
Команда Dove в Канаде сфокусировалась на том, что здесь мамы заинтересованы в красоте, но не позволяют быть ей доминантой в жизни. Они хотят, чтобы их девочки росли в лучшем мире, где есть место уверенности в будущем и перспективам. Такие женщины предпочитают покупать продукты тех компаний, которые возвращают что-то обществу и которым присуща этичная линия поведения.
Стратегия
Ввести кампанию в магазины путем создания живых, действенных возможностей для общения матерей и дочерей.
«Построить» совместно с ритейлерами эксклюзивные платформы, демонстрирующие уверенных женщин, поощряющие взаимосвязь матери и дочери, создающие возможности и удобные места для начала диалога о силе самоуважения и любви к себе.
Тактика
США
Dove и Walmart, объединив свои кампании, посвященные женщинам, запустили «Мастерскую самоуважения Dove», примерно, в 1000 магазинах на территории Штатов. Когда мамы с дочерьми приобретали любой из продуктов Dove (для женщин или для мужчин), им предлагали пообещать, что они всегда будут открыты для диалога друг с другом. На протяжении уикенда Dove собирал эти «обещания».
Рядом с входом в отдел здоровья и красоты была установлена брендированная «стена» Dove, возле которой представители компании встречали покупателей и предлагали зафиксировать их обещания, сделав фото. Покупатели, которые загружали фото в свой Twitter или Facebook, получали в подарок магнит с символикой бренда.
Представители так же приглашали покупателей в Центр цифровой фотографии Walmart, где можно было распечатать фото, поместить его в рамку-комплимент от Dove и забрать домой в качестве живого напоминания о данном обещании. Кроме того, представители бренда давали участникам акции «Пособия по самоуважению» - домашние «путеводители», которые должны были помочь начать диалог и обеспечить выполнение обещания. Написанные «глобальным» представителем кампании Dove «Путь к самоуважению» Jess Weiner, автором книг, посвященных вопросам самоуважения и любви к себе, пособия предлагали выполнять ряд определенных действий, соответствующих конкретному возрасту, в рамках волнующих вопросов касательно внешнего вида, внутреннего самоощущения, жизненных целей и т.д. Пособия так же включали диалоговый «путеводитель» с перечнем вопросов для начала общения по теме и советов от Weiner.
В рамках кампании Dove активизировал спонсорство музыкального сопровождения в магазинах ритейлера и на его сайте, которое Unilever осуществляет на постоянной основе. Бренд профинансировал саундтрек «Kiss» в исполнении Carly Rae Jepsen.
Помимо этого, паллетные дисплеи предлагали подарок за приобретение двух продуктов Dove: «Прекрасный и дерзкий «ZinePak» - специально опубликованный для данной кампании журнал, включающий диск с актуальными исполнительницами, стилистические советы, вдохновляющие истории, дисконтные купоны и рекламные проспекты Dove.
Паллеты кампании были установлены в 2200 магазинах, кроме них были сооружены торцевые фирменные стойки ритейлера в 1565 торговых точках с мониторами, транслирующими рекламные ролики Dove.
Онлайн-покупателям, приобретавшим три продукта Dove, предлагался подарочный «ZinePak» и предоставлялся свободный доступ к «The Living Project» - приложению от Unilever («ZinePak» был пущен, в том числе, и в продажу).
Канада
В 2012 году с помощью кампании «Женщины, которые должны быть знамениты» Unilever и Jean Coutu предоставили мамам возможность поделиться вдохновляющими историями с дочерьми. Партнеры провели «Неделю самоуважения Dove» в два этапа.
В мае спикер кампании Saskia Thuot, знаменитая в Квебеке телеведущая, отправилась на поиски женщин, которые могли бы стать известными, благодаря своим вдохновляющим историям, произошедшим с ними на пути продвижения к самоуважению.
Истории собирались через специально созданный вебсайт с помощью информативных дисплеев, установленных в магазинах, а также благодаря страничкам Dove, Thuot и ANEB на Facebook, которые транслировали информацию о возможности участия в кампании.
В октябре партнеры представили восемь «ролевых моделей» по достижению самоуважения на сайте и на дисплеях во всех 330 магазинах ритейлера. Мамам предлагалось поделиться собственными историями с их дочерями посредством дисплеев в магазинах, сайта ритейлера и других дополнительных pos-материалов и техспособов.
Успешные достижения
США:
- «Мастерская самоуважения» привлекла более 200000 участников;
- В 2200 магазинах разместили паллеты Dove;
- Было продано 6400 экземпляров журнала «ZinePak»;
- 4,3 миллиона комментариев было оставлено онлайн;
- Совместная кампания укрепила пятилетнее партнерство между Dove и Walmart.
Канада:
- Доля продаж Dove росла во всех категориях, где представлены его продукты, в течение проведения обеих фаз кампании;
- «Представленность» бренда в торговых точках также возросла;
- Специально созданный для проведения кампании сайт привлек 6563 посетителя, из которых 5490 просмотрели в совокупности 17000 страниц;
- На страничке Facebook было оставлено порядка 300000 комментариев за вторую фазу проведения кампании, что почти в два раз превысило количество комментариев, сделанных за время проведения первой фазы.
Неоспоримый успех Dove доказывает одну важную вещь: глобальная истина находит резонанс не зависимо от того, на каком языке произносится. Разговаривая со своими покупательницами на языке эмоций, Dove и его партнеры-ритейлеры наладили прочные, наполненные смыслом взаимоотношения, выходящие за пределы обыкновенной схемы «деньги-товар».
Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе материала "Dove Makes Self-Esteem a Universal Trait" from Global Perspectives on Shopper Marketing
