Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
Интегрированная ритейл-кампания DB Export Dry в Bacchus Wine Cellars, реализованная с помощью агентства Colenso BBDO, – один из самых креативных и смелых кейсов в покупательском маркетинге современного ритейла.
Ситуация осложнялась тем, что, решая задачу «подхлестнуть» продажи одной категории, нельзя было никоим образом уронить продажи другой (в данном случае – вина). Ни один ритейлер, даже осознавая все бенефиты для имиджа от такой интереснейшей кампании (инновационный, креативный и т.п.), не позволит себе провести кампанию с риском замедлить или, не дай бог, уронить продажи растущей винной категории. Мы столкнулись с этим на российском рынке, когда подготовили стратегию и креатив для Red Bull по продвижению упаковки из 4-х банок и предложили разместить ее в алкогольной секции. Несмотря на креативность разработки ритейлер не согласился на ее внедрение из-за гипотетического риска снижения продаж алкогольных напитков.
Одним из главных постулатов успешного и эффективного покупательского маркетинга является понимание и принятие в расчет интересов ритейлера. Кроме того, для успешной реализации стратегии и «прорывного» креатива нужен смелый клиент, готовый, как в данном случае, идти на интересные и необычные эксперименты. Но в этом примере клиенту и агентству, не сомневаюсь, понадобился и смелый ритейлер!
Понимание инсайта покупателя, креатив мирового уровня, разработка нового продукта и использование его как промо-товара, простая и доходчивая механика, размещение в конкурирующем отделе, многоступенчатая рекламная кампания с прекрасным копирайтом на каждом этапе и на упаковке конкурирующего продукта – именно эти слагаемые рекламной кампании обеспечили ей возможность развернуть 15-тилетний негативный тренд продаж и кардинально изменить «устаревший» имидж пивного бренда. Мне в описании данного кейса не хватает только WOM-эффекта в социальных сетях, который бы еще увеличил охват и повысил эффект от данной кампании.
Удачи Вам в Современном Ритейле!
***
Название кампании: "Вино, которое продает пиво"
Компания: DB Breweries
Агентство: Colenso BBDO
Регион: Австралия
Тип программы: продвижение товара
***
Почва для бизнеса
DB Export Dry было первой премиальной маркой пива в Новой Зеландии. Но за прошедшее десятилетие категория премиального пива практически исчезла с прилавков, а некогда популярный бренд канул в лету. Это произошло из-за прекращения маркетинговой поддержки. Молодые люди слышали об Export Dry, но считали марку устаревшей - той, что пили когда-то их отцы.
Поэтому DB Export Breweries нужно было возродить бренд и вернуть долю рынка, которая принадлежала бы Export Dry как премиальному пиву, популярному среди 18-25-летних молодых людей.
Трудности на пути достижения цели усугублялись тем, что потребление пива на территории Новой Зеландии существенно снизилось, сделав регион "недружелюбной" средой для стимулирования продаж "зрелого" бренда.
Что ж, узнаем, как же DB Export завоевало целевую аудиторию.
Поставленные задачи
1. Изменить устоявшееся отношение к DB Export Dry, как к устаревшему бренду. Сделать пиво "героем нашего времени".
2. Увеличить продажи, повернув вспять их 15-летнее падение.
3. Пробудить интерес к пиву у молодых людей, не знакомых с брендом.
Исходные данные
По всей Новой Зеландии пиво перестало быть "модным". И по мере снижения популярности пива, возрастали симпатии к вину, хотя многие мужчины Новой Зеландии не испытывали особых восторгов по поводу такого поворота событий. Притворяясь, что им нравится вино, мужчины никогда не забывали о пиве.
Исследования показали, что целевая аудитория Export Dry - мужчины в возрасте от 18 до 25 лет - не любит вино, но все равно пьет его на общественных мероприятиях, чтобы не прослыть "белой вороной". Поэтому DB Export и агентство Colenso BBDO задумали спасти мужчин Новой Зеландии от "совиньона", заменив его пивом.
Стратегия
DB и Colenso BBDO решили вступить в прямое противостояние с врагом, иронически заявляя: они создадут своё собственное вино, уполномочив его продвинуть пиво.
Тактика
Впервые за историю DB, компания произвела вино и вступила в партнерство с ведущим продавцом вин в Окленде, чтобы продать его.
Притворяющееся сортом "Chateau Crapio" "вино" компании DB было названо "Ты не должен делать этого". Выглядело оно, как любая другая бутылка вина в магазине. Но при ближайшем рассмотрении становилось понятно, что это маскировка. Задняя сторона этикетки говорила покупателю: "Ок, без паники. Ты не в том отделе. Но мы поможем тебе в этой неразберихе и дадим немного пива".
Этикетка представляла собой купон на Export Dry и инструктировала покупателя, как воспользоваться хитростью: "Наклоните голову и потрите свой подбородок, как будто вы размышляете. Поверните бутылку в руке и спокойно скажите: "Изыскано". Затем пройдите к кассе, отсканируйте бутылку, и вы получите пять долларов скидки на ящик Export Dry. Ок, начали".
Таким образом, бутылка не предназначалась для продаж. Она выполняла функцию "бесконечного" скидочного купона. После того, как покупатель проходил через кассу и получал свой дискаунт, бутылка возвращалась на полку. Правда, некоторые покупатели, после прочтения этикетки, просили продать им саму бутылку.
Ритейлер Bacchus Wine Cellars разместил бутылки на привлекающих внимание дубовых бочках в проходах между стеллажами в винном отделе в сопровождении баннера "Ты не должен делать этого", изображавшего этикетку вина, и выставленных рядом бутылок Export Dry. В таком виде пиво было представлено в Bacchus в течение месяца. Частью программы была также возможность устраивать на территории Bacchus еженедельные промо-акции. Работа с "винным" ритейлером помогла DB Export избежать малоперспективного сотрудничества с магазинами, где наблюдалось перенасыщение алкогольной продукции, и предоставила более широкое поле для действий.
Кроме того, кампания была запущена на телевидении и в интернете. Уличная и печатная реклама также несла "анти-винные" послания и способствовала продвижению марки.
Успешные достижения
1. Продажи DB Export Dry подскочили на 20%.
2. Кампания выиграла несколько "каннских львов".
Программа продвижения пива была третьей фазой широкомасштабной маркетинговой кампании, которая началась с "зонтичной" темы: "Пусть не будет препятствий между человеком и хорошим пивом". Она включала раскручивание расширенной линии премиального пива, а позже и низкоуглеводного пива.
DB Export получила высокую награду за свои труды, благодаря тому, что рискнула и в качестве главного объекта рекламы выбрала конкурентный продукт.
Ключевым моментом является тот факт, что понимание контекста окружающего спроса может привести к неожиданным, но абсолютно верным решениям о том, как донести свое послание и получить положительную обратную связь.
Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе материала "Tapping into Wine to Sell Beer" from Global Perspectives on Shopper Marketing
