Войти
Применение аналитики в мерчандайзинге. Круглый стол агентств
Статьи

Аналитика становится неотъемлемым инструментом любого бизнеса, и мерчандайзинг не исключение. Данные помогают принимать стратегические решения о выходе в новые ниши, контролировать продажи по брендам и торговым точкам, оценивать эффективность трейд-маркетинга, планировать промо, и т.д.

Узнали, на какие данные опираются в работе агентства «Градус», АГК, ДатаМаркетинг, TRproject и Progression Group.

Рыжиков Андрей, директор по развитию ГК ДатаМаркетинг

Аналитика является инструментом оптимизации нашей работы и увеличения продаж наших партнёров, поэтому работа с данными ведется и на стороне агентства, и на стороне заказчика мерчандайзинговых услуг.

Чаще всего мы используем в работе POS-аналитику, которая позволяет отслеживать продажи в реальном времени и быстро реагировать на изменения спроса.

Анализируя данные по продажам, поведению покупателей, конкурентной среде и другим факторам, которые влияют на ситуацию в магазине, партнёры агентства формируют полную картину рынка для принятия взвешенных стратегических решений. Мерчандайзинг является, с одной стороны, источником данных по OOS, ассортименту, фейсингу, ценам и доле полки, а с другой – основным «потребителем» аналитики, позволяющим эффективно спрогнозировать бюджет на мерчандайзинг на определённой территории в определённый отрезок времени.

Технологичные решения по распознаванию фейсов и ценников позволяют с минимальной погрешностью переводить сырые данные в приемлемый для аналитики формат буквально «на лету», в процессе сдачи отчёта мерчандайзером.

В свою очередь каждый из партнёров имеет собственную модель оценки данных, в рамках которой определяет приоритеты в прогрузке матриц, проведении маркетинговых акций и переговорах с торговыми сетями.

Другое направление в аналитике – оценка маркетинговой привлекательности торговых сетей и конкретных торговых точек. За последние 1,5 года в ряде товарных категорий существенно изменился пул поставщиков, и новым игрокам при выходе на рынок агентство может сделать персонализированное предложение по использованию мерчандайзинга (и прочих маркетинговых активностей) на новом для заказчика поле/сети/территории.

Третьим ключевым аспектом использования аналитики в мерчандайзинге является оценка зарплат сотрудников (основной статьи затрат в мерчандайзинге). В связи с прекращением работы в России ряда аналитических сервисов, а также резким изменением затрат в мерчандайзинге на фоне инфляции и сокращения свободного персонала на рынке труда, многие заказчики и небольшие агентства оказались полностью дезориентированы в вопросе справедливой цены труда и оплаты за мерчандайзинг. Отсюда и неадекватные тендерные предложения с завышенными или заниженными оценками оплаты. Благодаря тому, что у ДатаМаркетинг накоплена уникальная статистика и аналитика по рынку труда, мы можем сориентировать партнёров по эффективному использованию бюджетов и максимизации их прибыли в процессе постоянной работы с полкой.

Евгений Акентьев, операционный директор РА «Градус»

Несколько лет назад индустрия розничной торговли была сосредоточена только на маркетинге и обслуживании клиентов. Теперь основное внимание уделяется сбору данных, их анализу, а затем – использованию полученных выводов для улучшения маркетинговых стратегий и стратегий обслуживания клиентов.

«Градус» – одним из первых на рынке трейд-маркетинговых агентств представило рынку пул аналитических инструментов, которые помогают производителю еще на этапе планирования производства с точностью до 90% прогнозировать продажи и оптимизировать производственные и логистические цепочки, а также корректировать свои трейд-маркетинговые активности.

Изначально мы предлагали интегрированную аналитику на основе ОФД, которую обогащали данными, полученными от наших полевых команд. На основе этих данных мы разработали гибридные продукты, чтобы использовать аналитические выкладки для разработки и реализации канальных стратегий для производителей: рекомендации по развитию ассортимента, поиску новых сегментов для запуска новинок, планированию промоакций, корректировке трейд-маркетинговых активностей, разработке мерчандайзинговых стандартов.

Например, один из инструментов, который мы предлагаем клиентам, – калькулятор эффективности мерчандайзеров. На основе данных сетей алгоритм анализирует, как они коррелируют с уровнем влияния мерчандайзеров на процесс продаж, и рекомендует адресную программу. Это позволяет направить мерчандайзеров именно в те точки, где их работа принесет максимальный эффект.

Еще один инструмент – промо-симулятор, в котором собраны данные продаж за два года недельной гранулярности по более чем 300 категориям FMCG-сегмента. Он анализирует продажи, глубину скидки, промо, цену на полке, длину и период промо, прогнозирует эффективность промокампании.

Мы уверены, что собранные воедино и грамотно интерпретированные через машинные механизмы данные продаж могут стать основой четкого планирования для всех подразделений компании-производителя и залогом эффективности трейд-маркетинговых мероприятий.

Павел Сергеев, исполнительный директор «АГК – Амбассадоры глобальных команд»

Глубина и сложность исследований в нашем бизнесе напрямую связаны с задачами проекта.

При нестандартных запросах, когда заказчик рассматривает разные варианты маркетинга в ритейле, или при запуске нового продукта на рынок, выходе в новую сеть мы анализируем данные из разных каналов и формируем стратегию на базе свода информации.

Когда мерчандайзинговый проект отстроен и успешно реализуется не первый год, важна небольшая корректировка в моменте, которую может выполнить команда на основе анализа данных с полей, полученных из SFA-программ.

Аналитика оффтейков (offtake, продаваемость товара) важна при планировании активаций в торговых сетях, сезонных акциях. Преимущество таких данных состоит в высокой объективности и возможности их использования в режиме реального времени.

Отмечу также, что появление аналитики от ритейлеров положительно повлияло на конъюнктуру рынка данных. В то же время тормозом в развитии рынка остается их высокая стоимость.

Павел Мальцев, IT-обеспечение, TRproject

В нашей стратегии заложена цель предопределять потребности заказчика. Это значит, что в каждом проекте перед командой стоит задача найти новые эффективные инструменты, позволяющие повысить возврат от инвестиций в маркетинг для наших клиентов. И в этом нам помогает аналитика на всех уровнях – от супервайзера до директора.

Для повышения эффективности аналитики мы действуем в трёх направлениях:

  • обогащение исходных данных;

  • контроль качества и достоверности исходных данных;

  • внедрение эффективных инструментов анализа данных.

Чем больше разнообразных факторов удастся увязать в аналитике, тем более ценные и неочевидные выводы можно будет сделать. Часто обогатить хранилище данных нам помогают наши партнёры, так как понимают, что это поможет повысить эффективность принимаемых нами решений, а значит, поднять их продажи.

Обеспечить высокий уровень качества и достоверности данных, которые собирают полевые сотрудники, нам помогают digital-инструменты, такие как image recognition и алгоритмы валидации, реализованные в наших программных продуктах.

Что касается инструментов анализа, то наряду с традиционными BI-инструментами мы инвестируем в разработку и внедрение искусственного интеллекта. На текущий момент мы накопили значительный объём данных и можем применять для анализа технологию машинного обучения и интеллектуального анализа данных.

В качестве примера практического применения машинного обучения приведу проект сбора данных и анализа цифрового портрета пользователя нашей краудсорсинговой платформы. В цифровом портрете каждого пользователя хранится история всех выполненных им заданий, это позволяет нам оценивать и прогнозировать его эффективность при выполнении различных заданий в будущем и давать ему ту работу, в которой он будет наиболее результативным. Также анализ цифрового портрета помогает нам определить целевую аудиторию исполнителей при старте новых проектов.

Полина Шашкова, руководитель отдела трейд-маркетинга, Progression Group

Мерчандайзинговые агентства — это в первую очередь исполнители, которые решают задачи клиента, обеспечивая наличие товара и порядок на полке. Есть два уровня аналитики, которую мы собираем и отслеживаем.

Первое – данные по уровню сервиса (то, как мы оказываем услуги). Мы пользуемся своей платформой репортинга, которая позволяет оценить скорость выполнения задачи, качество (по фото и отчетам), увидеть КПД каждого сотрудника, оценить среднюю скорость выполнения задачи в каждом торговом канале. То есть на выходе мы можем оперировать данными: как мы сами справляемся с задачей и как в среднем по больнице устроена работа мерчандайзинга в разных торговых сетях.

Второй уровень аналитики – влияние мерчандайзинга на бизнес-результат. Это Данные от клиентов, которыми они с нами делятся, о том, насколько выросли продажи в том или ином канале благодаря поддержке мерчандайзинга. Понятно, что продажи в торговых сетях – это комплекс маркетинговых мер, но в первую очередь это работа с полкой, и нам важно понимать, как мы влияем на результат.


  • Комментарии
Загрузка комментариев...

19.фев.2024
Своим опытом, как выводить новые товары в ретейл, поделился Андрей Ясюкевич, управляющий партнер агентства «Планограмма»
16.фев.2024
На этот вопрос постарались ответить участники встречи Ассоциации мерчандайзинговых агентств (АМА)  
02.фев.2024
HeadHunter опубликовал «Рейтинг работодателей России за 2023 год»