Войти
Почти как бренды. Продвижение СТМ в ритейле и ecommerce
Статьи

Собственные торговые марки (СТМ) уверенно становятся частью ассортимента среднего и крупного сетевого ритейла в сегментах FMCG, DIY, Beauty, БТиЭ и др. А значит, становятся конкурентами для брендов – соседей по полке. Как брендам расти на фоне СТМ, если ритейлер, в отличие от производителя, имеет все возможности для продвижения частных марок на своих площадках?

В 2001 году на российском рынке появились первые СТМ. «Пионерами» тренда стали торговые сети «Перекресток» и «Рамстор», а первым товаром – питьевая вода. Прошло 20 лет. СТМ проникли в ассортимент всех сетевых ритейлеров в food и non-food-сегменты. Не в последнюю очередь – благодаря экономическим потрясениям, которые с завидной регулярностью навещали российский рынок с 2014 года и помогли тренду укрепиться.

СТМ стали «волшебной пилюлей» для экономного покупателя: цена ниже, чем у брендированного товара на 20-25%, а качество достаточно высокое. «Качество по разумной цене» – именно это обещание оценили покупатели.

Российские лидеры СТМ

На данный момент лидерами российского рынка в работе с СТМ являются торговые сети «Перекресток», «Пятерочка», «Лента», «Магнит». Ассортимент частных марок у них насчитывает тысячи SKU, которые сфокусированы главным образом в низком и среднем ценовых сегментах. А доля полки, отдаваемая под СТМ, зависит от формата торговой точки. В супермаркетах («Пятерочка», «Магнит», «Лента») СТМ составляют около 25% ассортимента, а в жестких дискаунтерах («Чижик», «Моя цена») – до 60%.

Доля СТМ в обороте также выглядит внушительно. Например, по данным 2022 года, у «Перекрестка» она приблизилась к показателю 30% (рекордный для российского рынка), «Магнит» нарастил долю до 20%, а «Лента» пока находится на уровне 16%.

В X5 Group говорят, что продажам их СТМ помогает повышение информированности о брендах и увеличение ассортимента СТМ на полках. Интересно посмотреть на примере «Перекрестка», как сеть поддерживает планомерный рост СТМ.

СТМ – флагман категории

Флагманской СТМ торговой сети «Перекресток» является «Зеленая линия». Под этим названием ритейлер выпустил ассортимент молочной продукции для требовательных к качеству покупателей, приверженцев ЗОЖ. Затем линейка расширилась за счет бакалеи и мясной гастрономии.

Ежегодно СТМ «Зеленая линия» отмечают призами и наградами на Международной выставке СТМ – SobMaExpo (IPLS) за качество, дизайн, способы продвижения. Постоянный рост спроса на продукцию этой СТМ говорит, что она завоевала доверие покупателя и становится самостоятельным брендом.

Также в 2020 году в конкурсе ассоциации POPAI «Перекрёсток» с СТМ «Зеленая линия» был отмечен в номинациях «Лучший проект в области категорийного менеджмента» за корнеры с продуктами для ЗОЖ и правильного питания, и «Оформление категории» – за лучшее полочное присутствие.

Рекламные кампании по продвижению СТМ

Весной 2021 года «Перекресток» провел масштабную кампанию по продвижению СТМ – «Фестиваль наших брендов. Выгодная цена». Установив мобильное приложение ритейлера, пользователь, купивший три и более товаров СТМ, принимал участие в розыгрыше ценных призов. Такая механика позволила мотивировать покупателей на знакомство с «новинками» вместо привычных брендов и увеличить количество лояльных к СТМ потребителей.

Бренды и СТМ на поле промо

Вызовом для развития рынка СТМ традиционные ритейлеры считают активное ценовое промоутирование брендов. Товарам СТМ сложно конкурировать с ними по стоимости, ведь практически в любой момент рядом на полке можно найти товар того или иного известного бренда со скидкой.

Сетевые ритейлеры неохотно включаются в промо-гонку на полке (доля промо в СТМ остается значительно ниже, чем у брендов), но такая стратегия приносит успех онлайн-продавцам – например, маркетплейсу Ozon.

СТМ в ecommerce

В октябре 2021 года Ozon запустил в продажу телевизоры под СТМ Hartens. Предложив их по привлекательной цене к «Черной пятнице», компания смогла «разогнать» продажи товара и вывести его на первые места выдачи маркетплейса. Приблизительно два месяца товар продавался с отрицательной маржой, но с января 2022 года – после возвращения к регулярной цене – продажи не упали, а прибыль от них всего за месяц покрыла убытки промо-периода.

Дальнейшие геополитические события и уход крупных иностранных брендов – лидеров категории лишь укрепили позицию Hartens в категории ТВ и на маркетплейсе.

Конкуренция СТМ Ozon и брендов

Ozon, имея, казалось бы, неограниченные возможности продвижения своих СТМ на собственном маркетплейсе, подчеркивает, что конкурирует с селлерами на равных:

  • использует маркетинговый бюджет на инструменты, которые доступны всем продавцам,

  • выкупает те места, которые не выкупили селлеры,

  • работает с отзывами и карточками товара для повышения конверсии и рейтинга.

В компании понимают: забить выдачу товарами СТМ – значит, отказаться от монетизации самых удачных с точки зрения продаж позиций (первые места в категории, результатах поиска) и лишить себя рекламной выручки.

***

Курс на экономию сделал СТМ драйвером роста, но какие силы будут управлять трендом дальше? Этот вопрос и другие нюансы работы с СТМ обсудили участники вебинара «Собственные торговые марки становятся брендами. Новая роль СТМ». Организаторами мероприятия выступили Ассоциация мерчандайзинговых агентств (АМА) и Ассоциация «Маркетинг в ритейле» POPAI.

Видеозапись вебинара доступна по ссылке


  • Комментарии
Загрузка комментариев...

07.июн.2024
Исполнительный директор Ace Target Инна Дементьева дала советы по подбору персонала
27.апр.2024
Брендинг FMCG-компаний в условиях современного рынка