Почти как бренды. Продвижение СТМ в ритейле и ecommerce

Собственные торговые марки (СТМ) уверенно становятся частью ассортимента среднего и крупного сетевого ритейла в сегментах FMCG, DIY, Beauty, БТиЭ и др. А значит, становятся конкурентами для брендов – соседей по полке. Как брендам расти на фоне СТМ, если ритейлер, в отличие от производителя, имеет все возможности для продвижения частных марок на своих площадках?

В 2001 году на российском рынке появились первые СТМ. «Пионерами» тренда стали торговые сети «Перекресток» и «Рамстор», а первым товаром – питьевая вода. Прошло 20 лет. СТМ проникли в ассортимент всех сетевых ритейлеров в food и non-food-сегменты. Не в последнюю очередь – благодаря экономическим потрясениям, которые с завидной регулярностью навещали российский рынок с 2014 года и помогли тренду укрепиться.

СТМ стали «волшебной пилюлей» для экономного покупателя: цена ниже, чем у брендированного товара на 20-25%, а качество достаточно высокое. «Качество по разумной цене» – именно это обещание оценили покупатели.

Российские лидеры СТМ

На данный момент лидерами российского рынка в работе с СТМ являются торговые сети «Перекресток», «Пятерочка», «Лента», «Магнит». Ассортимент частных марок у них насчитывает тысячи SKU, которые сфокусированы главным образом в низком и среднем ценовых сегментах. А доля полки, отдаваемая под СТМ, зависит от формата торговой точки. В супермаркетах («Пятерочка», «Магнит», «Лента») СТМ составляют около 25% ассортимента, а в жестких дискаунтерах («Чижик», «Моя цена») – до 60%.

Доля СТМ в обороте также выглядит внушительно. Например, по данным 2022 года, у «Перекрестка» она приблизилась к показателю 30% (рекордный для российского рынка), «Магнит» нарастил долю до 20%, а «Лента» пока находится на уровне 16%.

В X5 Group говорят, что продажам их СТМ помогает повышение информированности о брендах и увеличение ассортимента СТМ на полках. Интересно посмотреть на примере «Перекрестка», как сеть поддерживает планомерный рост СТМ.

Флагманской СТМ торговой сети «Перекресток» является «Зеленая линия». Под этим названием ритейлер выпустил ассортимент молочной продукции для требовательных к качеству покупателей, приверженцев ЗОЖ. Затем линейка расширилась за счет бакалеи и мясной гастрономии.

Ежегодно СТМ «Зеленая линия» отмечают призами и наградами на Международной выставке СТМ – SobMaExpo (IPLS) за качество, дизайн, способы продвижения. Постоянный рост спроса на продукцию этой СТМ говорит, что она завоевала доверие покупателя и становится самостоятельным брендом.

Также в 2020 году в конкурсе ассоциации POPAI «Перекрёсток» с СТМ «Зеленая линия» был отмечен в номинациях «Лучший проект в области категорийного менеджмента» за корнеры с продуктами для ЗОЖ и правильного питания, и «Оформление категории» – за лучшее полочное присутствие.

Весной 2021 года «Перекресток» провел масштабную кампанию по продвижению СТМ – «Фестиваль наших брендов. Выгодная цена». Установив мобильное приложение ритейлера, пользователь, купивший три и более товаров СТМ, принимал участие в розыгрыше ценных призов. Такая механика позволила мотивировать покупателей на знакомство с «новинками» вместо привычных брендов и увеличить количество лояльных к СТМ потребителей.

Бренды и СТМ на поле промо

Вызовом для развития рынка СТМ традиционные ритейлеры считают активное ценовое промоутирование брендов. Товарам СТМ сложно конкурировать с ними по стоимости, ведь практически в любой момент рядом на полке можно найти товар того или иного известного бренда со скидкой.

Сетевые ритейлеры неохотно включаются в промо-гонку на полке (доля промо в СТМ остается значительно ниже, чем у брендов), но такая стратегия приносит успех онлайн-продавцам – например, маркетплейсу Ozon.

В октябре 2021 года Ozon запустил в продажу телевизоры под СТМ Hartens. Предложив их по привлекательной цене к «Черной пятнице», компания смогла «разогнать» продажи товара и вывести его на первые места выдачи маркетплейса. Приблизительно два месяца товар продавался с отрицательной маржой, но с января 2022 года – после возвращения к регулярной цене – продажи не упали, а прибыль от них всего за месяц покрыла убытки промо-периода.

Дальнейшие геополитические события и уход крупных иностранных брендов – лидеров категории лишь укрепили позицию Hartens в категории ТВ и на маркетплейсе.

Ozon, имея, казалось бы, неограниченные возможности продвижения своих СТМ на собственном маркетплейсе, подчеркивает, что конкурирует с селлерами на равных:

• использует маркетинговый бюджет на инструменты, которые доступны всем продавцам,

• выкупает те места, которые не выкупили селлеры,

• работает с отзывами и карточками товара для повышения конверсии и рейтинга.

В компании понимают: забить выдачу товарами СТМ – значит, отказаться от монетизации самых удачных с точки зрения продаж позиций (первые места в категории, результатах поиска) и лишить себя рекламной выручки.

***