Войти
Мерчандайзинг в аптечных сетях
Статьи

Дистанционная торговля лекарственными средствами набирает обороты, на фармрынок выходят крупные игроки, такие как Сбербанк и X5 Retail Group. Но аптечные сети остаются основным каналом сбыта лекарств. Это означает, что грамотный мерчандайзинг как основной драйвер продаж не теряет актуальности и в этом товарном сегменте.

Чем отличается аптечный мерчандайзинг от работы с товарами FMCG?
Прежде всего, ассортимент. В аптечной точке присутствуют несколько тысяч наименований, которые необходимо представить на небольшом пространстве (средняя площадь аптеки – от 35 до 85 кв.м). Здесь важен каждый сантиметр витрины и то, какую он принесет прибыль!

Принципы фармацевтического мерчандайзинга

Планирование торгового пространства

При планировании торгового пространства внутри аптеки важно учитывать следующие универсальные закономерности:

♦ большинство людей движется по магазину против часовой стрелки;

♦ большинство людей – правши, поэтому обращают внимание на товары справа по ходу движения;

♦ покупатели любят «срезать углы»;

♦ начало покупательского потока и прикассовые зоны – самые прибыльные.

Маршрут покупателей можно и нужно регулировать, чтобы ни один участок торгового зала не оказался «заброшен». Это можно сделать, например, с помощью барьеров в виде торгового оборудования, сужения или расширения проходов, а также благодаря «товарам-приманкам». В качестве последних выступают средства, которые люди могут купить без рецепта и покупают чаще всего: противовоспалительные средства, БАДы, средства от простуды. Их лучше размещать в глубине зала.

Первая треть пути покупателей – это зона адаптации. Тут нужно выкладывать товары, которые хорошо знакомы большинству и не требуют концентрации внимания для изучения. По мере продвижения в глубину зала покупатели приобретают препараты, за которыми пришли. На обратном пути, в зоне возвращения, их внимание уже не занято основной покупкой, тут покупателей легче привлечь товарами «спонтанного выбора» и сопутствующим ассортиментом.

Выкладка товаров

Основные задачи выкладки в фарме, как и в других категориях: презентация товара, облегчение покупателю их поиска, стимулирование импульсных покупок.

Выкладка фармпродукции в аптеке чаще всего группируется по следующим признакам товара:

♦ назначение, сфера применения (например, против простуды, от аллергии, антибиотики, др.);

♦ по производителю;

♦ по стоимости;

♦ по типам средств (лекарства, БАДы, лечебная косметика, медицинская техника и т.п.).

Базовые принципы выкладки аптечных товаров:

♦ Каждая группа препаратов имеет заметный, хорошо читаемый рубрикатор, который помогает покупателям сориентироваться, что это за препараты.

♦ Упаковки на витрине должны стоять лицевой стороной к покупателю.

♦ Выкладка препаратов на уровне глаз делает товар более «ходовым».

♦ Товары в центре полки и справа пользуются большей популярностью, поэтому там обычно выкладываются более дорогие препараты.

♦ Совместная выкладка полярных по цене товаров повышает продажи «слабых» позиций, если более ходовые препараты/бренды расположены по краям.

♦ Выкладка в формате «тематическая подборка» подталкивает к совершению импульсивных покупок «за компанию» к основному препарату.

А вот по типу выкладка может быть очень разной – горизонтальной или вертикальной, плотной в виде «лоскутного одеяла» или творческой, и др. Зависит от площади помещения и витрин, полок.

Эффективность мерчандайзинговой стратегии

Какой из методов выкладки сделает аптеку рентабельной, заранее предсказать сложно. Для этого нужно проводить маркетинговое исследование.

Эксперимент может выглядеть следующим образом. Порядок выкладки в аптеке меняется несколько раз на протяжении заданного времени, затем сравниваются средние чеки и их общее количество за каждый временной отрезок. Так определяется потенциально наиболее прибыльный вариант выкладки. В дальнейшем удачные результаты такого сплит-тестирования можно масштабировать на другие аптеки сети.

Кроме того важно аргументированно подойти к созданию планограммы, использовать POS-материалы, разрабатывать сезонные решения и в целом влиять на поведение покупателя и его выбор.

Методы продвижения для фармпроизводителей

Производители препаратов могут использовать следующие инструменты продвижения своих брендов в аптечных торговых точках.

Приоритетная выкладка. Затратный, но эффективный метод выкупа полок в «горячих» точках – например, в прикассовых зонах. Размещая продукт здесь, производитель может значительно увеличить его продажи за счёт импульсных покупок. Но это, как правило, метод временного повышения интереса.

Размещение в аптеке POSM. За грамотным размещением должен наблюдать представитель производителя, иначе есть вероятность впустую потратить рекламный бюджет.

Подбор и обучение собственных торговых представителей, которые смогут на местах контролировать соблюдение контракта с аптечной сетью, проводить маркетинговые акции и получать обратную связь.

Обучение фармацевтов, чтобы они давали покупателям приоритетные рекомендации и предлагали сопутствующую продукцию. Такое обучение будет полезно, даже если фармацевт в будущем перейдёт работать в другую аптеку или конкурирующую сеть.

Цифровая реклама на мониторах, лайт-боксах. Проводя в очереди хотя бы пару минут, люди обычно не против отвлечься на яркую развлекательную картинку.

Категорийный менеджмент. Этот инструмент создания «специализированной» выкладки в аптеках используется реже, чем в FMCG-ритейле. Сами аптеки организовывают тематическую выкладку для внутриаптечного зонирования, но инициаторами проектов по категорийному менеджменту могут быть также лидирующие производители фармрынка. Например, компания Johnson & Johnson при продвижении бренда Acuvue создавала специальную выкладку товаров для диабетиков.

Подобные проекты позволяют комплексно продвигать специальный ассортимент и масштабировать опыт на большее количество торговых точек.

В конечном итоге в борьбе за покупателя выиграет тот бренд, который занимается непрерывным маркетинговым «давлением» на аптечный рынок. Огромный ассортимент препаратов не оставляет шансов тем, кто рассчитывает только на краткосрочные акции. Они временно повышают продажи, но практически не влияют на лояльность постоянных покупателей.

Редакция Merchandising.ru

Теги: аптека
  • Комментарии
Загрузка комментариев...

07.июн.2024
Исполнительный директор Ace Target Инна Дементьева дала советы по подбору персонала
27.апр.2024
Брендинг FMCG-компаний в условиях современного рынка