Войти
Круглый стол
Статьи

Мерчандайзинг – эффективный инструмент увеличения продаж в торговой точке, это аксиома. Но какой прирост продаж дает работа с выкладкой и как он зависит от товарной категории? Как меняется эффект в случае совмещения мерчандайзинга с промо? По каким показателям оценивают мерчандайзинговые проекты заказчики агентств? Узнали об этом у агентств – участников рынка.

Наталья Верховская, директор по работе с клиентами, ITM Group

Рост продаж от мерчандайзинга зависит не только от работы сотрудника, но и от ряда факторов, на которые он не может повлиять. Например, не приходит товар с распределительного центра, или в режиме автозаказа система не дает внести изменения.

Но есть моменты, на которые мерчандайзер может воздействовать: списание виртуальных остатков, работа с просрочкой, рекомендованный заказ через ЛПР торговой точки, и т.д. Это снижает издержки заказчика и дает возможность увеличить продажи. В целом ожидания клиентов по росту продаж варьируются от 5% до 15%.

В нашей практике были такие результаты:

♦ Увеличение продаж в федеральной сети на 15% за 2 месяца в категории кондитерские изделия.

♦ Внеконтрактные ДМП в 25% торговых точек адресной программы в категории кондитерские изделия.

♦ Расширение бренд-блока (детская гигиена, детское питание, спецпитание, макаронные изделия, быстрое питание) на 10-30%.

♦ Обнуление виртуальных остатков в 100% торговых точек на 90% проектов.

В зависимости от оборотов, ассортимента, вида продукции и категории, задач проекта клиенты ставят разные цели перед агентством и по-разному их оценивают.

В качестве основных KPI, выполнение которых является минимальным требованием для выплаты фиксированной части вознаграждения, клиенты обозначают:

▪ Покрытие АП и отработка рабочего времени – не менее 95-98%

▪ Выполнение специальных задач – в процентах от АП (85-95%).

▪ Закрытие вакансии – до 7 рабочих дней.

▪ Наличие на полке товара в количестве, установленном согласно ассортиментной матрице для ТТ на отчетный период – 70-90%.

Павел Сергеев, исполнительный директор, «АГК – Амбассадоры глобальных команд»

Работа с выкладкой всегда положительно отражается на данных продаж, особенно очевидно это в категориях с высокой ротацией товара. Например, в молочной категории выделение доли полки позволит увеличить продажи на 15-20%. Ассортимент здесь насчитывает несколько сотен SKU, плюс существует возможность влияния на выбор покупателя с помощью промо. Именно у полки потребитель принимает решение о выборе того или иного йогурта или молока, и зачастую этот выбор происходит в пользу того бренда, чей товар доступен в прямом смысле слова.

Работа со сложными категориями, такими как товары в прикассовой зоне или товары сезонного спроса, требует особого внимания к мерчандайзингу и, в частности, грамотного построения RTM-модели.

Наиболее впечатляющие результаты проектов мерчандайзинга достигаются за счет внедрения современных технологий и подходов. К примеру, ввод системы автоматизированной маршрутизации на одном из проектов позволил нам достичь сокращения времени на перемещения мерчандайзеров между торговыми точками на 15%, что отразилось и на показателях эффективности. Выделенное время позволило перераспределить сотрудников и расширить покрытие адресной программы.

Другой пример: анализ профайлов мерчандайзеров на нескольких проектах позволил нам сократить ротацию персонала с 15% до 4%. Ведь важно понимать, что молодые, физически сильные ребята будут эффективны в работе, например, с категориями напитков, тогда как женщинам лучше предложить работу с бьюти-категорией, где важна не сила, а аккуратность. Казалось бы, несложный HR-прием, но он обеспечивает значительный результат.

Совмещение промо и мерчандайзинга дает наилучший эффект. Давление промо, которое испытывают все производители и ритейл последние несколько лет, не снижается. Особенно это ощущается в категории бытовой химии. Но при выделении акционного товара на промо-паллетах важно следить за его наличием. В противном случае помимо упущенной выгоды бренд получит хоть и незначительный, но все же негативный отклик от потребителя: товар по промо-цене наверняка был проанонсирован в рамках рекламной кампании ритейлера и производителя, а купить его невозможно. К тому же производитель потратился и на выкуп промо-мест в торговых сетях, а товар пылится на складе.

Что касается показателей эффективности мерчандайзинга, то они вполне стандартны.

Это доля полки, наличие товара на полке в соответствии с ассортиментной матрицей, соблюдение планограммы, сокращение out of stock (OOS), процент покрытия адресной программы.

Нередко производители пытаются связать KPI мерчандайзинга с показателями Sell Out, но мы рекомендуем начать работу по повышению эффективности с аналитики offtake и отстройки RTM-модели, поскольку все скрытые возможности именно там.

Дмитрий Кашкаров, директор по маркетингу, POS Management

В сегменте DIY ситуация выглядит так: чем сложнее товар, тем больше времени уходит на консультацию покупателей; чем проще и мельче товар, тем больше времени тратится на выкладку. В практике DIY мерчандайзеры по сложно-техническим товарам тратят 30-40% времени визита на выкладку, остальное время – на консультирование, а в FMCG – до 90% времени занимает выкладка.

Наша стандартная практика показывает, что рост выручки в магазине после прихода мерчандайзера составляет примерно от 30% до 60%.

У нас были случаи, когда благодаря креативным идеям мерчандайзеров продажи в магазине вырастали до 7 раз по определённым позициям. Например, установка в торговом зале накопителей для подрозетников привела к росту продаж по данным SKU на 683%. После тестирования этой идеи в одном из магазинов мы расширили практику на остальные торговые точки.

Самая простая акция по раздаче листовок дает прирост в 10-15% к выручке, а вкупе с работой мерчандайзера и его грамотным консультированием – до 30%.

Наибольший же эффект в сегменте DIY дают мастер-классы. Заинтересовавшегося клиента передают мерчандайзеру, а уже он доводит потенциального покупателя до полки и убирает последние возражения. Вероятность отказов от покупки при таком сценарии уменьшается до минимума. Рост продаж в таком случае доходит до 40-45%. Однако важно понимать, что подготовка сотрудника, проводящего мастер-класс, напрямую влияет на эффект и является ключевым фактором успеха мероприятия.

На старте проекта обычно трудно оценить цифры по продажам, поэтому в KPI наших клиентов закладываются такие показатели, как наличие товара на полках, соблюдение фейсинга и стандартов выкладки, знание продукции полевыми сотрудниками. В целом в нашей системе отчётности порядка 67 показателей качества работы, по которым осуществляют проверку как наши супервайзеры, так и сотрудники клиентов. В дальнейшем мы с клиентом договариваемся о внедрении в KPI нормы продаж и увеличении их удельного веса в бонусной части.

Также мы тесно контактируем с менеджерами отделов сетевых магазинов и чутко реагируем на их замечания. Негатив в этих отношениях может нивелировать абсолютно весь эффект от остальных действий.

Наталия Слепова, директор по развитию бизнеса, Ace Target

Мерчандайзинг является косвенным инструментом стимулирования продаж, эффективность которого определяется базовыми правилами выкладки.

Средний показатель прироста продаж составляет около 10%, и его важными условиями являются качественная работа мерчандайзера, большая доля полки и представленность ассортимента.

В случае работы с малоизвестными брендами прирост продаж будет меньше, но грамотная выкладка помогает заметно вырастить узнаваемость продукта.

Выполнение плановых промоактивностей, согласованных с торговой сетью – один из ключевых показателей эффективного мерчандайзинга. Да, комбинация промо и мерчандайзинга может дать резкий всплеск продаж, и нужно понимать, что поддержание промоактивностей со всесторонней поддержкой в медиа и интернете требует огромных финансовых вложений от производителя.
Но четкий контроль графика промомероприятий и высокое качество их реализации могут обеспечить резкий и значительный рост продаж.

Основные требования и KPI, которые обозначают наши клиенты

♦ Наличие SFA-системы, отвечающей требованиям заказчика. К минимальным требованиям относятся: фиксация GPS-координат торговой точки и визита, фото мест продаж, данные по наличию SKU, количеству фейсингов по каждому SKU на всех местах продаж, данные по OOS, данные по отсутствию и наличию промо и ДМП, ценники, данные по размещённым POSM компании заказчика.

♦ Предоставление онлайн-отчетности с заданной периодичностью (ежедневная/еженедельная/ежемесячная), статистика по план/факт: визитов мерчандайзера в торговые точки, промежуточное выполнение KPI.

♦ Проведение качественного обучения (ассессмент, полевые стажировки) и последующий полный контроль агентства за работой мерчандайзеров.

♦ Выкладка контрактного ассортимента.

♦ Соблюдение количества фейсингов на полках.

♦ Максимальная заполненность ОМП и ДМП имеющимся в доступе продуктом.

♦ Установка, поддержание и контроль POSm и ДМП.

♦ Соблюдение принципа FIFO.

♦ Своевременное размещение и замена ценников во всех местах продаж, включая ДМП,

♦ Контроль за внешним товарным видом продукции.

♦ Выполнение программы Perfect store.

♦ Сокращение % OOS; увеличение % OSA.

♦ Организация ДМП в определенном количестве ТТ из адресной программы в период.

♦ Покрытие адресной программы не менее 85%.

♦ Выполнение план/факт визитов не менее 95%.

♦ Закрытие вакансий в срок не более двух календарных недель.

♦ Поддержание ежемесячной ротации полевого персонала на уровне не более 4%.

♦ Совместный аудит исполнителя и заказчика по качеству выполнения услуг в торговых точках (определенный процент от адресной программы).

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

27.апр.2024
Брендинг FMCG-компаний в условиях современного рынка
23.апр.2024
Мерчандайзинг на фоне трендов покупательского поведения
12.апр.2024
Профессионалы промо-индустрии прогнозируют рост инвестиций в рекламу на ретейл-платформах