Скидки, акции и промо – один из основных стимулов продаж в розничном ритейле. Но продавцов обяжут сократить количество акций, чтобы избежать возможной «промозависимости».
Консалтинговая компания Oliver Wyman сделала клиентскую рассылку с подобными рекомендациями. Oliver Wyman сотрудничает с российскими производителями продуктов и крупнейшими ритейлерами.
Лидеры рынка держат высокий оборот товаров по промоакциям. X5 Retail Group в течение года удерживала этот показатель на уровне 30%. Представители «Ленты» сообщают, что в январе-марте 2017 года компания, по сравнению с концом 2016 года, стабилизировала долю промоакций и удерживает ее выше 30%.
Директор по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова, не вдаваясь в подробности, сообщила, что доля рекламных акций у ритейлера осталась той же.
Эксперты отмечают, что промопродажи проводятся на таком уровне, что уже не являются ценностью для продавцов и покупателей.
– Большое количество денег из чистой прибыли теряется из-за неэффективности, но промогонка среди сетей и производителей продолжается, – комментирует эксперт практики потребительского рынка и розничной торговли Oliver Wyman Евгений Рагузин.
Покупательским риском является тот факт, что потребители начинают думать о невыгодности регулярного ценника. И прирост продаж длится недолго, уточняют «Ведомости».
Специалисты ритейла считают, что продавцы несут дополнительные расходы с промоакциями: дополнительная полиграфия, увеличение списаний и т.д.
– Совет снизить количество промо – высоко практичен, считает директор по маркетингу супермаркетов «Перекресток» Дмитрий Медведев. – Попытки договориться о количестве рекламных кампаний могут привести к нарушению антимонопольного законодательства. Ритейлеры борются за каждого покупателя и каждый тянет одеяло на себя.
По мнению Медведева, нужно переориентироваться на персональные акции.
В «Дикси» отмечают, что ритейлер делает акцент на качестве промо, а не количестве акций. При этом компания сохраняет прирост объема продаж, а эффективность акций показывает стабильные результаты.
По мнению директора по маркетингу «Дикси» Ирины Рамазановой, основной критерий эффективности акций – влияние на трафик покупателей и продажи. Акции проводят для увеличения количества визитов потребителей, количества товаров в чеке и его средней суммы.
Эффективность промо продавцы зачастую оценивают только по приросту продаж конкретного акционного товара. Получается, например влияние на реализацию других товаров не берется в расчет. Агентство Oliver Wyman посчитало, что за последние пять лет рекламные акции сокращали прирост продаж на 18%.
Редакция Merchandising.ru
