Как всё начиналось
На первый взгляд продуктовый ритейл — классический "океан", где крупные сети, как акулы, не оставляют шанса для небольшого бизнеса. Но Кривенко обнаружил нишу, куда «монстры» и не думали заплывать.
Сети интересует цена, узнаваемость бренда и большой срок годности продукта. Качество и польза для здоровья — вопрос вторичный. Крупным производителям тоже нет смысла выпускать продукты без консервантов: наладить их масштабный сбыт нереально. В итоге найти в сетях, например, молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней непросто. Очевидно, что потребители не хотели бы покупать продукты, где используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии. На этом противоречии и решил сыграть Андрей Кривенко.
«Избёнка» открывалась одна за одной в павильонах возле метро за пределами Кольцевой линии и внутри продуктовых супермаркетов. Товары сразу нашли своих покупателей.
Что же их привлекло? Продукты оказываются на полках в день изготовления, и на этикетках вы не найдёте ни слова о добавках, красителях и консервантах. В конце 2011 года команда Кривенко праздновала первую сотню магазинов, а успешные точки снимали дневную кассу в 20 000 - 30 000 рублей. Оборот позволял развиваться, но открывать «Избёнки» становилось всё труднее. Вдобавок, на рынке стали появляться схожие сети: «Подворье», «Хлеб и Молоко», и тогда Кривенко решил изменить концепцию.
Супермаркеты натуральной еды «ВкусВилл» стартовали летом 2012 года. Площадь каждого магазина задумывалась по 100-200 кв.м., и каждый должен быть с широким ассортиментом. Предполагалось, что магазины станут интересны более платёжеспособной аудитории и привлекут больше покупателей.
По поводу программы лояльности
Для клиентов Кривенко придумал скидочно-бонусную систему. На карту покупателю начисляется 1%-11,5% цены покупки, а кассы присылают SMS о начислении или списании баллов (похожую систему наладил «Мясновъ», но без оповещения). Не забыли и про обратную связь. Колл-центр «Избёнки» принимает 5 000 звонков в месяц, и раз в неделю операторы обзванивают клиентскую базу. «Мы строим диаграммы, выясняем, кто покупает курицу и не покупает молочку, кому вовсе не нужно мясо. Спрашиваем, почему человек в июле купил продуктов на 3 000 рублей, а в сентябре на 1 000 рублей», — перечисляет Кривенко.
Близкий контакт с покупателем нужен Кривенко, чтобы решить главные проблемы — определиться с ассортиментом, из которого уже исключили свинину и, возможно, вообще выведут мясо.
Не забывают и про персонал. Раз в две недели желающие ездят на экскурсии, смотрят, как изготавливают продукты. «Продавец, побывавший на производстве, с покупателями общается совсем по-другому. Умнее консультирует, помогает, а не впаривает: "Попробуйте, это вкусненько", — поясняет Кривенко. Работникам прилавка он платит вдвое выше рынка — до 65 000 рублей.
Редакция Merchandising.ru