18 марта в московском Suschevsky by Safmar начал работу IX Ежегодный Всероссийский форум по торговому маркетингу, в рамках которого состоялся Всероссийский форум по созданию и продвижению сильных брендов, объединивший ведущих экспертов рынка товаров повседневного спроса.

Мероприятие собрало директоров по маркетингу, специалистов по трейд-маркетингу и лидеров производителей и сетей.

Участники обсудили ключевые вызовы индустрии и практические инструменты роста брендов в условиях высокой конкуренции и изменения потребительского поведения.

В программе были представлены самые актуальные подходы к созданию и развитию брендов товаров повседневного спроса (FMCG):

  • запуск новых продуктов и быстрые методики тестирования гипотез
  • эмоциональный брендинг и сторителлинг
  • стратегии лояльности в эпоху экономии
  • ребрендинг и обновление устаревших марок
  • упаковка как канал коммуникации
  • AI-маркетинг и гипертаргетинг
  • фуд-тех и инновационные продукты
  • цифровые двойники брендов
  • нейромаркетинг и поведение покупателя у полки

Кульминацией дня стала дискуссия «Бренды vs. СТМ: как игроки реагируют на конкуренцию со стороны ритейлеров? Стратегии брендов, которые помогают им оставаться конкурентоспособными в условиях роста СТМ», где эксперты обсудили, как производителям конкурировать с собственными торговыми марками ритейлеров.

В дискуссии приняли участие: Александра Гудимова, основатель бренда Bionova; Алена Ирошникова, Head of Marketing Russia KNIPEX; Ксения Седова, директор по маркетингу НТС ГРАДИЕНТ; Таисия Бабеша, Сo-founder и CBDO бренда женских аксессуаров LETRESÓR; Ирина Михлюкова, руководитель управления трейд-маркетинга и маркетинговых коммуникаций ЮНИФРОСТ; Тимофей Садырин, директор по маркетингу Мастерфуд.

Эксперты сошлись во мнении: привычная модель конкуренции стремительно меняется, а границы между брендами и СТМ практически стираются.

«Сегодня СТМ — это уже не просто торговая марка. Это полноценные игроки рынка, которые выстраивают позиционирование, инвестируют в маркетинг и формируют собственную аудиторию», — отметил Тимофей Садырин.

С этим согласилась Александра Гудимова, подчеркнув, что сам рынок изменился структурно: «Не нужно бороться со СТМ — этот тренд глобальный. Его нужно оседлать и двигаться вместе с ним».

По словам экспертов, усиление СТМ во многом связано с изменением конкурентной среды последних лет: сокращение активности международных брендов и рост инициатив ритейлеров привели к тому, что сети начали развивать собственные линейки: от эконом- до премиум-сегмента.

На этом фоне меняется и сам покупатель. Как отметила Таисия Бабеша, современный потребитель становится значительно более гибким в выборе: «Люди зависимы от брендов, но они быстро могут применять эти бренды. Мне кажется, что это связано с дефицитом внимания очень сильно и с объемом информации, которая поступает в клиенты ежедневно».

Также эксперты отметили, что, несмотря на растущую рациональность, эмоция по-прежнему остается важнейшим фактором выбора.

«Человек все равно выбирает не только продукт, но и ощущение от него — визуальное, эмоциональное, ценностное», — подчеркнула Ксения Седова.

Эта мысль стала одной из центральных в дискуссии: в условиях, когда СТМ усиливаются за счет цены, полки и дистрибуции, бренды вынуждены конкурировать на другом уровне — уровне смыслов. Именно поэтому ключевым инструментом борьбы за потребителя становится добавленная ценность. Причем речь идет как о функциональных преимуществах, так и об эмоциональной составляющей.

Не менее важной стала тема трансформации инструментов продвижения. Эксперты отметили, что даже классические механики требуют переосмысления.

«Потребитель устал от скидок. Сегодня работают эмоции, опыт, вовлечение. Даже дегустация может стать событием, если превратить ее в мастер-класс», — отметила Ирина Михлюкова.

По ее словам, важную роль начинает играть и партнерский подход к работе с ритейлом: «Нужно перестать воспринимать сеть как клиента. Это партнерство, в котором вы вместе создаете продукт и ценность».

Эту мысль продолжила Алена Ирошникова, сделав акцент на доверии как ключевом активе бренда: «Мы выстраиваем его через обучение — создаем академии, работаем с профессиональным сообществом. Это формирует ту самую легитимность бренда в глазах аудитории».

Бренды сегодня должны быть на шаг впереди — искать новые инсайты, запускать инновации и создавать ценность, которую невозможно скопировать. Успешные бренды — это те, кто умеет сочетать уникальность продукта, эмоциональную коммуникацию и современные методы продвижения, что, в свою очередь, поможет не только удерживать клиентов, но и создавать новые сегменты и возможности для роста.

Впереди еще два ярких дня форума. Участников ждут практические кейсы, аналитика рынка и обсуждение инструментов, которые уже сегодня помогают брендам выигрывать борьбу за внимание покупателя у полки.