Войти
Аналитика мерчандайзинга
Интервью

Есть мнение, что аналитика в ритейле призвана дополнить бизнес-процессы. Но, как отмечают специалисты, в развитии компаний наступает момент, когда пойти нужно от обратного – от аналитики. О том, какая отчетность востребована среди заказчиков, о влиянии аналитических данных на продажи, порталу merchandising.ru рассказал Рашид Кусембаев, эксперт мерчандайзингового агентства Gradus.

Какую роль играет аналитика в услугах мерчандайзинга, какие возможности дает?

Чтобы грамотно поставить задачу мерчандайзинговому агентству или управлять собственными мерчандайзерами, необходима актуальная и точная информация по каждой торговой точке, где присутствует ваша продукция. Нужно знать, где дефицит, а где, наоборот, товар залежался, в каких магазинах сеть не выполняет контрактные обязательства.

Следует посмотреть, какие 20% торговых точек сети делают 80% объема продаж. Затем по такому же принципу проанализировать продажи основного конкурента: скорее всего, там, где он чувствует себя хорошо, ваша продукция не пользуется большим спросом. Именно в эти торговые точки и нужно отправлять мерчандайзеров. Информация, которую мы предоставляем нашим заказчикам – данные по SKU, ценам, продажам – позволяет день ото дня постепенно улучшать ситуацию в «проблемных» магазинах. 

Какие отчеты и в какие сроки можно получить? Позволяют ли эти сроки оперативно что-то менять в процессе или просто показывают результат по итогам периода?

Мы предоставляем отчеты ежемесячно, с детализацией продаж по неделям, сетям и магазинам. Этой информации достаточно, чтобы ставить задачи на квартал и влиять на улучшение ситуации.

Ежедневный мониторинг получается из таких источников, как LERADATA и СISlink, когда видно собственные продажи и показатели дистрибьюторов в сети. Мы занимаемся автоматизацией данного процесса, и она позволяет в моменте управлять тем, что заказывают торговые точки.

Например, сейчас мы работаем с одним американским производителем в категории nоn-food и мотивируем лиц, принимающих решение в магазинах, делать заказ в соответствии с «золотым ассортиментом». Мотивация заключается в накопительной системе баллов, которые в конце месяца можно обменять на денежный приз или подарки от компании. Вот такие отчеты позволяют управлять в режиме реального времени мерчандайзингом и размещением заказов даже без посещений точки.

Есть ли трудности при работе с несколькими категориями клиента?

С точки зрения мерчандайзинга, компаниям, работающим с одной товарной категорией, гораздо проще: количество основных конкурентов ограничено, ассортимент тоже, понятно, на чем фокусироваться, мерчандайзер ходит в одну категорию, что упрощает доступ.

Если у компании несколько товарных категорий, да к тому же с разной прибыльностью, бывает сложно наладить мерчандайзинговую активность и верно расставить приоритеты.

Например, одни магазины продают больше продуктов, а другие больше непродуктовых товаров. Но в любом случае при планомерной работе средний чек каждой точки будет немного выше. Кроме того, в кризис, когда наблюдается падение в одной категории, другая – может вырасти. В выигрыше останутся те, компании, которые смогут переключиться.

Например, еще лет 10 назад Lipton был чаем «номер один» в России и «манимейкером» для Unilever, но затем конкуренция выросла и компания переключилась на другие категории.

Для нас, как для мерчандайзингового агентства, нет принципиальной разницы, на какое количество товарных категорий предоставлять данные заказчику. Единственный нюанс: все они тарифицируются отдельно.

Какие факторы влияют на успех внедрения аналитики по мерчандайзингу в компании?

Первое – это умение работать с данными. Компаниям нужны специалисты, которые разбираются в поступающей информации, могут выделить в ней инсайты и превратить их в эффективные менеджерские решения. Таких людей нужно растить внутри компании, обучать, они стоят дорого, и позволить их себе могут немногие.

Если такой возможности нет, то можно поручить агентству (такому, как наше) настроить аналитику, чтобы она была понятна и применима для руководителей разных уровней от директоров до торговых представителей и мерчандайзеров. Каждый из них получает нужные отчеты на своих гаджетах, в удобном формате с понятными инструкциями и задачами, соответствующими гайдлайну компании.

Что больше всего в отчетах интересует клиентов и какие возможности они просят внедрить?

Клиенты хотят видеть эффект от промоакций. Например, в сетях при снижении цены вдвое продажи могут вырасти в 10 раз. Важно понимать, за счет чего так произошло. Бывает, что за счет конкурента, но не того, на которого вы думали. И в этом случае мы рекомендуем ежедневную аналитику: как стартовала акция, как она проходит.

Еще нужно учесть, что промоушен, например, в сети «Дикси» может навредить вашей продукции в «Пятерочке», когда в конце года ее выведут из ассортимента, указав на то, что она плохо продавалась. Поэтому во время промоакций важно смотреть на продажи не только по одной сети, но и по соседним, чтобы не было сильного перекоса.

Еще наших клиентов интересуют рейтинги торговых точек по продажам продуктов питания. Покупая такой сенсус ежеквартально или раз в год, можно увидеть рейтинг магазинов с разбивкой по сетям и отдельным розничным точкам. Это позволяет поставить задачи дистрибьюторам, отделу продаж или сделать мерчандайзинговый план на следующий квартал или год более точным, найдя зоны роста с помощью сенсуса. В перспективе это не только окупит все расходы на аналитику, но и сделает вашу продукцию более узнаваемой и продаваемой.

В завершение хочу сказать, что в мерчандайзинге работает принцип «Богатые богатеют, бедные беднеют». Чем крупнее компания, тем больше средств она тратит на аналитику и руководителей, которые понимают, как грамотно использовать полученные данные. У компании, потратившей, условно, 10 млн рублей в год на аналитику, будет больше преимуществ в плане адресной работы по каждой точке. В то же время можно сказать, что компания, потратившая ту же сумму на один лишь мерчандайзинг, потратит средства впустую. Те же, кто инвестировал в аналитику, будут больше иметь с каждого визита, с каждого POSm-a, поставленного в магазине, с каждого нового SKU и своевременного промоушена, проведенного точечно и с учетом особенности сети и конкурентного окружения.

Редакция Merchandising.ru

Теги: аналитика
  • Комментарии
Загрузка комментариев...

15.фев.2023

В 2022 году в экономике произошли серьезные изменения, которые повлияли на бюджеты, процессы, логистические цепочки, затронули ассортимент.

28.дек.2022

О том, как эти сервисы встраиваются в структуру агентского рынка и какие имеют особенности, рассказал Антон Кладов, директор по маркетингу AceTarget....

15.дек.2022

Как изменение геополитической обстановки и уход международных компаний из России отразились на рынке трейд-маркетинговых услуг, рассказал Павел Сергеев,...