Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
Достаточно редкий случай в нашей практике изучения лучших международных кейсов Покупательского маркетинга - сотрудничество международных Ритейлеров и мировых Производителей - который хорошо известен и успешно применялся на российском рынке, причем достаточно давно. В свое время, возглавляя в 2005-2008 годах вторую по величине табачную марку MILD SEVEN, я также успешно реализовывал национальную промоциональную активность с участием MILD SEVEN RENAULT FORMULA 1 TEAM, используя глобальное спонсорство этой команды. Наверняка все помнят заезды на Воробьёвых Горах и первый раз в истории Москвы вокруг Кремля на болидах FORMULA 1? Механика тоже достаточно хорошо известна. Она давно и успешно широко применяется различными ведущими FMCG брендами с линией гарантированных призов, недельными лотерейными розыгрышами более дорогих призов и последней линией так называемых «призов мечты» - заездов по треку со звездой NASCAR.
Остановлюсь на основных моментах, которые позволили сделать это - достаточно «ординарное» промо - таким популярным у Покупателей DOLLAR GENERAL и превратить его из месячной тактической активности в огромную промоциональную компанию почти годовой длительности.
1. Рекламная кампания разрабатывалась под конкретного Ритейлера DOLLAR GENERAL и была эксклюзивной. Это более серьезная нагрузка на бренд-группу, но она дает гораздо более серьезные результаты, так как имеет большую поддержку Ритейлера и нравится его лояльным Покупателем.
2. Четко и таргетированно определены географические приверженности аудитории бренда в этом магазине и лояльных посетителей магазина, покупающих этот бренд: NASCAR и музыка «кантри»
3. Простая и всем понятная механика и вдохновляющие призы от гарантированных до призов мечты. Причем набор призов изменялся в зависимости от сезона и сезонной активности Покупателей, что позволяло сохранять и подогревать интерес участников на протяжении всей акции.
4. Грамотный и эффективный набор каналов коммуникации с Покупателем на всем протяжении акции через: продукт, полку, POS материалы, промосайт бренда и собственный сайт магазина, с поддержкой и продвижением в социальных сетях.
При всей «ординарности» (в в хорошем смысле этого слова) данного проекта, прекрасный пример того, как даже стандартная, апробированная и вроде бы хорошо известная изощренному Покупателю, механика может прекрасно работать и давать выдающиеся бизнес результаты. Я очень горжусь тем, что в свое время аналогичная национальная промо-кампания с использованием спонсорства MILD SEVEN RENAULT FORMULA 1 и BMW также показала совершенно выдающиеся результаты в РФ, выросла с месячной тактической программы до почти годовой и стала одним из классических примеров продвижения FMCG в традиционном и современном Ритейле на российском рынке.
***
Название кампании: "Универсальный магазин Mountain Dew"
Компания: PepsiCo
Агентство: TracyLocke
Поддерживающие агентства: Young America (наполнение магазина, веб-сайт); Lapine (бренд-маркетинг); Advertising by Design (P-O-P материалы);
Регион: Северная Америка
Тип программы: ключевое "программирование"
***
Почва для бизнеса
Напиток Mountain Dew, содержащий кофеин, наиболее популярен среди подростков и молодых людей. "Новейшая" история продвижения бренда включает рекламные кампании, связанные со спортом и здоровым образом жизни. Но корни маркетинга "лежат" в 1940-ых годах, когда напиток был выведен на рынок Теннесси, как составляющая часть для коктейля с самогонным виски. Таким образом оригинальный маркетинг бренда явно обладал провинциальным колоритом.
Dollar General, крупнейший дискаунтер США, основанный в Теннесси и представленный на рынке магазинами малого формата, стал новым партнером Mountain Dew. Сеть, к тому времени, освоила территорию в 40 штатов, открыла 10000 магазинов и имела доход в 14,8 биллионов долларов. Размер продаж напитка в магазинах Dollar General являлся показательным, поскольку именно этот бренд компании PepsiCo был представлен в наибольшем объеме на полках ритейлера. Но, покупая часть продукции бренда в магазинах Dollar General, потребители приобретали напиток и у других ритейлеров.
Dollar General не работал с программами лояльности. Но "материнская" компания бренда PepsiCo обладала успешным опытом в таких программах-поощрениях, как "Pepsi Stuff", которая и была адаптирована под бренд Mountain Dew. Основным направлением программы лояльности было обозначено побуждение покупателей к приобретению большего количества напитка в магазинах Dollar General.
Поставленные задачи
Увеличить объем продаж Mountain Dew в магазинах Dollar General.
Исходные данные
Покупатели Dollar General тратили на Mountain Dew, приобретаемый в магазинах ритейлера, на 33% больше нежели в магазинах других сетей. При этом частота покупок напитка в Dollar General превышала тот же показатель по другим сетям на 45%.
Mountain Dew и Dollar General имели общие исторические черты: оба были "рождены" в Теннесси и "выращены" на южных ценностях.
Клиенты Dollar General, будучи южанами, любят NASCAR (Национальная ассоциация гонок серийных автомобилей) и музыку "кантри". Эти два пункта были идеальны для промо-акции, главными "хедлайнерами" которой стали гонщик Dale Earnhardt Jr. и звезды музыки стиля "кантри" Brantley Gilbert и Danny Davis.
Стратегия
План Mountain Dew заключался в том, чтобы, взяв за основу южные традиции, создать "Универсальный магазин Dew" и предложить потребителям в качестве поощрения к приобретению продукта нечто уникальное, доступное только за покупку Mountain Dew в Dollar General.
Тактика
В рамках кампании "Универсальный магазин Dew" потребители, приобретавшие продукты бренда в Dollar General, накапливали "баллы Dew", регистрировали их онлайн и получали эксклюзивные призы.
В зависимости от размера тары и цены напитка, покупатель получал от 1 до 5 очков. За первую пробу "инновационной" товарной единицы, например, продукта с новым вкусом или новой товарной линии, можно было получить максимальное количество баллов, независимо от его цены.
На магазинных чеках печатался код, позволявший войти на специализированный сайт кампании. Накопленные баллы могли быть использованы для различного вида "покупок" в "Универсальном магазине", включая "продукты" от NASCAR и памятные вещи, связанные с музыкой "кантри". Цены "товарных позиций" в "Универсальном магазине Dew" варьировались от 10 баллов за "брендированный" ремень до 1000 очков за три круга по гоночной трассе со знаменитым гонщиком.
Первоначально срок проведения промо-акции "Универсальный магазин Dew", запущенной в 2011 году, составлял 4 недели. Но программа оказалась такой успешной, что PepsiCo и Dollar General решили расширить срок до 10 месяцев и проводить ее на ежегодной основе, с использованием "сезонных" элементов продвижения.
В первый год PepsiCo создала большие вспомогательные дисплеи и расширила на четыре фута сезонную секцию в магазине на март и апрель. Зону промо-акции выделили цветами, характерными для бренда. Dollar General помогал продвижению кампании с помощью различных цифровых активностей, постов в Twitter и Facebook и других маркеров, что было кстати в совокупности с продвижением бренда по его собственным social media каналам.
За второй год кампания претерпела изменения, превратившись в восьминедельную лотерею: розыгрыш призов осуществлялся еженедельно на сайте и включал 4 поездки на гонки NASCAR, годовое предложение от Mountain Dew и сувениры от Dale Earnhardt Jr. Бренд снова получил добавочное место на полках Dollar General на два весенних месяца.
Десятимесячная работа в третьем сезоне была разделена на три фазы:
1. Earnhardt Jr. и Diet Dew: тематика P-O-P материалов и призов была сосредоточена на звезде NASCAR; на март и апрель Dew традиционно заполучил дополнительное пространство в сезонной секции у ритейлера;
2. "Летняя" фаза: все рекламные материалы и призы были связаны с летним сезоном и включали велосипеды, пляжные полотенца и раскладные стулья для отдыха; в торговых точках партнера бренд разместил тематические торцевые стеллажи, которые находились там в течение 6-ти недель;
3. Музыка и Dew: с сентября по ноябрь "диапазон" призов "колебался" от наушников и чехлов для iPhone до возможности бесплатного скачивания песен и новой консоли Microsoft Xbox; на дополнительном пространстве в сезонной секции были установлены оригинальные дисплеи.
Третий год рекламной кампании отличился "VIP"-составляющей: избранные покупатели, которым направлялись по электронной почте купоны, специальные предложения и дополнительные бонусы. Кроме того, Mountain Dew каждый месяц занимал определенное место с промо-акцией на "территории" официального сайта Dollar General. И продвигал "Универсальный магазин Dew" с помощью его собственной почты "DEWsletter". Вдобавок активно использовались такие инструменты продвижения, как таргетированная реклама и посты на Facebook.
Успешные достижения
1. Продажи Mountain Dew в Dollar General росли год от года;
2. Бренд стал самым продаваемым в категории безалкогольных газированных напитков в магазинах ритейлера;
3. За последние 52 недели Dollar General превысил пять пунктов от общего объема продаж Mountain Dew.
Схожесть между покупателями Dollar General и потребителями Mountain Dew сделала совместную кампанию одинаково выгодной для обоих партнеров. А правильное использование исходных данных позволило достигнуть максимально положительного результата.
Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе издания Global Perspectives on Shopper Marketing
