Современный мерчандайзинг — это сотрудничество трех заинтересованных сторон: производителя, ритейлера и мерчандайзингового агентства, которому отдаются на аутсорсинг услуги продвижения товаров. Часто случается так, что видение эффективного мерчандайзинга у разных участников этого процесса различается. Каково же оно у крупного FMCG-производителя?
Компания Unilever — один из крупнейших в мире производителей товаров бытовой химии и пищевых продуктов. Ей принадлежит более 400 брендов. Позицией компании «Юнилевер-Русь» по поводу мерчандайзинга поделился Александр Бондаренко, менеджер по эффективности продаж этой компании.
Производитель выделяет три направления мерчандайзинга, каждое из которых требует внимания и вложений:
1) технический мерчандайзинг — установка POS-материалов или оборудования;
2) промо-мерчандайзинг — всевозможные маркетинговые акции, связанные с работой промо-консультантов в торговой точке;
3) торговый мерчандайзинг — в отличие от первых двух типов, которые являются разовыми акциями, он представляет собой львиную долю мерчандайзинговой деятельности сейчас на рынке FMCG. Он заключается в обеспечении представленности товара компании на полках, что составляет круг ежедневных обязанностей мерчандайзера, а также включает выгодные, инновационные предложения покупателю (помимо стандартных промо-активностей), от которых ему трудно отказаться.
Как в Unilever оценивают эффективность мерчандайзинга, обеспечиваемого агентством? Производителю необходимо, чтобы вся мерчандайзинговая деятельность была оцифрована, то есть измерена цифровыми средствами.
Ключевой показатель в этой области — OSA (On Shelf Availability — уровень наличия товара на полке). Он измеряется в процентах и показывает, имеется ли товар на полке, доступен ли он для покупателя.
Unilever провели глобальное исследование по всему миру, которое продемонстрировало, что каждые 3% дополнительного наличия товара на полке дают производителю увеличение продаж на 1%.
Для ритейлера этот показатель даже выше — каждые 2% повышения наличия товара на полке влекут за собой увеличение продаж на 1%.
Измеряется OSA тремя способами:
1) физический аудит, который торговый персонал осуществляет с помощью IT-устройств;
2) EPOS (Electronic point of sales data), то есть система, обеспечивающая получение данных о продажах товара с касс;
3) на товар наносятся RFID-метки, а считыватель фиксирует, сколько товара вывезено со склада и сколько «вышло» из магазина.
Еще один из ключевых показателей эффективности мерчандайзинга — выполнение заявленных промо-активностей. Они обеспечивают всплески продаж, но требуют огромных инвестиций от производителя, так как помимо работы непосредственно в торговой точке требуется поддержка рекламой по всем возможным каналам — ТВ, Интернет, наружка и т.д. Поэтому так важно контролировать выполнение согласованных промо-мероприятий.
Третий показатель — угроза Out-of-stock. Товар есть на полке, но тянуться за ним неудобно, покупатель отказывается от покупки. Измеряется также с помощью физического аудита и при получении данных с касс.
Например, в будний день в конкретной торговой точке продается около 10 штук SKU определенного дезодоранта. В один из дней ушло всего 5 штук. Вполне вероятно, что товара либо нет в торговом зале, либо он расположен в глубине полок, поэтому его никто не покупает. Это и есть угроза Out-of-stock.
На основании всех этих данных формируются меры по повышению целевых показателей и обеспечению удобства выбора товара и простоты доступа к нему покупателей.
Для наибольшей эффективности мерчандайзинга и в целях взаимовыгодного сотрудничества производителя, ритейлера и агентства важен удобный обмен данными между всеми участниками процесса. В России сейчас развивается рынок инновационных EPOS-технологий, которые дают возможность производителю в режиме онлайн получать информацию от ритейлера о продажах его товара о потенциальных и реальных Out-of-stock.
Компания Unilever использует EPOS-решения уже более чем в двух десятках стран. В частности, в американской торговой сети Walmart после внедрения EPOS-технологий в 2003 году показатель Out-of-stock сократился на 12% за один год, что существенно увеличило продажи — результаты исчислялись в миллионах долларов.
Крупные производители непрерывно следят за соотношением стоимости мерчандайзинга и отдачи на капитал средств, выделенных на мерчандайзинг. Им важно понимать, сколько они за него платят и насколько в итоге увеличивается объем продаж. В этом компании Unilever помогают названные показатели: уровень наличия товара на полке, угроза Out-of-stock и выполнение заявленных промо-активностей.
Редакция Merchandising.ru
