/ Shopper marketing как инструмент решения коммерческих задач торговых сетей

Shopper marketing как инструмент решения коммерческих задач торговых сетей

Shopper marketing
30.11.2011
Кейсы

КАКИЕ ЗАДАЧИ БЫЛИ ПОСТАВЛЕНЫ?

Перед агентством были поставлены следующие коммерческие и маркетинговые задачи:

  1. Повышение среднего покупательского чека минимально до 500 рублей
  2. Повышение посещаемости торговых точек сети
  3. Повышение покупательской лояльности к торговой сети «КОПЕЙКА»

Для достижения поставленной задачи в рамках креативной концепции «Выиграй квартиру в Москве» агентству было необходимо предложить наиболее эффективные инструменты коммуникации с покупателями универсамов категории «дискаунтер» как вне торговых точек, так и в самих торговых точках сети.

Агентство предложило интегрированную кампанию, включавшую внешние средства коммуникации: наружная реклама, директ-мейлинг, лифлетинг, баннерная кампания в интернете, промо-сайт, вирусные ролики в интернете, смс-рыссылки и внутреннюю коммуникацию с покупателями непосредственно внутри торговых точек сети.

В этой статье мы подробно остановимся на коммуникации с покупателем внутри торговых точек, которая является одной из ключевых задач шоппер-маркетинга.

От того, насколько грамотно, точно и креативно решена задача донесения до покупателя ключевого сообщения внутри торговой точки, зависит коммерческий результат усилий во всех остальных каналах коммуникации и в конечном итоге решение поставленных задач.

РЕШЕНИЕ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ. КЛАССИЧЕСКАЯ СХЕМА

В качестве инструмента донесения сообщения и мотивации покупателя на совершение покупки в заданном значении – 500 рублей – агентство решило использовать POS-материалы. Конечно, это классический инструмент, скажут специалисты.

Но они же согласятся, что успех применения этого инструмента зависит от целого ряда параметров:

 - Копирайт – ясность и моментальная понятность предложения для покупателя

 - Дизайн и арт-дирекшн – графическое и композиционное решение

 - Расположение на территории всего торгового пространства

Когда все параметры точно рассчитаны, выверены и системно применены, нас ждет успех.

Итак, начнем по порядку.

ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Как театр начинается с вешалки, так и торговые площади фактически начинаются со входной зоны в торговую точку. Очень важно уже на этом этапе привлечь внимание потребителя и вовлечь его в промо.

РЕШЕНИЕ:

Акция анонсировалась плакатом и растяжкой над входом в магазин. А входя в торговый зал, покупатель как будто попадал в прихожую квартиры. Такую ассоциацию создавали напольные стикеры: перед турникетом – «коврик» с изображением ключей, за турникетом – уютные «домашние тапочки» со слоганом «Сделай первый шаг к квартире!»  Это вызывало у покупателей положительные эмоции и еще раз напоминало об акции.

АЛЛЕИ

Попадая непосредственно в торговый зал и двигаясь с тележкой по аллеям, покупатель постоянно встречал  на своем пути вовлекающие носители: мобайлы, воблеры, шелфтокеры.

РЕШЕНИЕ:

Мобайлы, воблеры и шелфтокеры в простой и очень доступной форме доносили до покупателя условия участия в промо.

ПРИКАССОВАЯ ЗОНА

Когда покупатель оказывался в прикассовой зоне, он по-прежнему не оставался без внимания организаторов промо. Очень важно продолжать коммуникацию с потребителем в этот момент, еще раз обращая его внимание на проходящую акцию и давая возможность совершить недостающие покупки.

Здесь задачу выполняли креативные напольные стикеры, которые продолжали коммуникацию, напоминали об акции и подогревали покупательский ажиотаж и интерес.

КАССОВЫЙ ТЕРМИНАЛ

Последний штрих. Когда покупатель выкладывал покупки на кассовую ленту и визуально общался с кассиром, на результат работали значок на униформе кассира «Хочешь новую квартиру? Спроси меня!» и стикер на кассе, напоминающий об акции.

Таким образом,  и на финальной стадии покупатель имел возможность еще раз узнать у кассира о проводимом промо либо получить полагающиеся купоны за каждые 500 рублей совершенной покупки.

ЧТО В ИТОГЕ?

В итоге,  агентство выполнило все необходимые требования для успешного решения поставленной задачи: увеличение трафика универсамов, вовлечение покупателей в промо-акцию, достижение поставленных коммерческих результатов:

  1. Разработанные материалы просто, ясно и креативно вовлекали покупателей в участие в промо через копирайт, близкий и понятный покупательской аудитории.
  2. Дизайнерское решение с применением желтого, белого и красного цветов обращало на себя внимание и привлекало покупателей.
  3. Размещение материалов по всему пути движения покупателя в торговой точке постоянно держало покупателя в информационном поле и работало на вовлечение и выполнение одной из основных коммерческих задач акции – совершение покупки минимум на 500 рублей.
  4. Предложенный приз был высоко мотивирующим и создавал ажиотажный эффект, значительно выделяя торговую сеть «КОПЕЙКА» среди конкурентов в своей категории.

ПОЧЕМУ ЭТА АКЦИЯ ОЦЕНЕНА КЛИЕНТОМ КАК УСПЕШНАЯ?

Количество участников лотереи                        около 800 000 покупателей

Количество активированных кодов                   более 2 500 000

Процент отклика                                                43%

Увеличение количества покупателей                7 %
(несмотря на сезонный спад посещаемости)

ВЫВОД

На приведенном примере мы еще раз убеждаемся, что грамотно применяемые инструменты шоппер-маркетинга являются эффективными и приносят ожидаемые коммерческие и маркетинговые результаты.

Здесь как нигде в маркетинге важен выверенный подход к каждому из элементов и их комплексное применение на всех этапах реализации проекта.

И тогда нас ждет коммерческий успех акции, благодарность клиента, довольные и лояльные покупатели.

Владимир Плохих,
Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса

Промо-маркетинговое агентство EMG

  • Комментарии
Загрузка комментариев...