КАКИЕ ЗАДАЧИ БЫЛИ ПОСТАВЛЕНЫ?
Перед агентством были поставлены следующие коммерческие и маркетинговые задачи:
- Повышение среднего покупательского чека минимально до 500 рублей
- Повышение посещаемости торговых точек сети
- Повышение покупательской лояльности к торговой сети «КОПЕЙКА»
Для достижения поставленной задачи в рамках креативной концепции «Выиграй квартиру в Москве» агентству было необходимо предложить наиболее эффективные инструменты коммуникации с покупателями универсамов категории «дискаунтер» как вне торговых точек, так и в самих торговых точках сети.
Агентство предложило интегрированную кампанию, включавшую внешние средства коммуникации: наружная реклама, директ-мейлинг, лифлетинг, баннерная кампания в интернете, промо-сайт, вирусные ролики в интернете, смс-рыссылки и внутреннюю коммуникацию с покупателями непосредственно внутри торговых точек сети.
В этой статье мы подробно остановимся на коммуникации с покупателем внутри торговых точек, которая является одной из ключевых задач шоппер-маркетинга.
От того, насколько грамотно, точно и креативно решена задача донесения до покупателя ключевого сообщения внутри торговой точки, зависит коммерческий результат усилий во всех остальных каналах коммуникации и в конечном итоге решение поставленных задач.
РЕШЕНИЕ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ. КЛАССИЧЕСКАЯ СХЕМА
В качестве инструмента донесения сообщения и мотивации покупателя на совершение покупки в заданном значении – 500 рублей – агентство решило использовать POS-материалы. Конечно, это классический инструмент, скажут специалисты.
Но они же согласятся, что успех применения этого инструмента зависит от целого ряда параметров:
- Копирайт – ясность и моментальная понятность предложения для покупателя
- Дизайн и арт-дирекшн – графическое и композиционное решение
- Расположение на территории всего торгового пространства
Когда все параметры точно рассчитаны, выверены и системно применены, нас ждет успех.
Итак, начнем по порядку.
ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Как театр начинается с вешалки, так и торговые площади фактически начинаются со входной зоны в торговую точку. Очень важно уже на этом этапе привлечь внимание потребителя и вовлечь его в промо.
РЕШЕНИЕ:
Акция анонсировалась плакатом и растяжкой над входом в магазин. А входя в торговый зал, покупатель как будто попадал в прихожую квартиры. Такую ассоциацию создавали напольные стикеры: перед турникетом – «коврик» с изображением ключей, за турникетом – уютные «домашние тапочки» со слоганом «Сделай первый шаг к квартире!» Это вызывало у покупателей положительные эмоции и еще раз напоминало об акции.
АЛЛЕИ
Попадая непосредственно в торговый зал и двигаясь с тележкой по аллеям, покупатель постоянно встречал на своем пути вовлекающие носители: мобайлы, воблеры, шелфтокеры.
РЕШЕНИЕ:
Мобайлы, воблеры и шелфтокеры в простой и очень доступной форме доносили до покупателя условия участия в промо.
ПРИКАССОВАЯ ЗОНА
Когда покупатель оказывался в прикассовой зоне, он по-прежнему не оставался без внимания организаторов промо. Очень важно продолжать коммуникацию с потребителем в этот момент, еще раз обращая его внимание на проходящую акцию и давая возможность совершить недостающие покупки.
Здесь задачу выполняли креативные напольные стикеры, которые продолжали коммуникацию, напоминали об акции и подогревали покупательский ажиотаж и интерес.
КАССОВЫЙ ТЕРМИНАЛ
Последний штрих. Когда покупатель выкладывал покупки на кассовую ленту и визуально общался с кассиром, на результат работали значок на униформе кассира «Хочешь новую квартиру? Спроси меня!» и стикер на кассе, напоминающий об акции.
Таким образом, и на финальной стадии покупатель имел возможность еще раз узнать у кассира о проводимом промо либо получить полагающиеся купоны за каждые 500 рублей совершенной покупки.
ЧТО В ИТОГЕ?
В итоге, агентство выполнило все необходимые требования для успешного решения поставленной задачи: увеличение трафика универсамов, вовлечение покупателей в промо-акцию, достижение поставленных коммерческих результатов:
- Разработанные материалы просто, ясно и креативно вовлекали покупателей в участие в промо через копирайт, близкий и понятный покупательской аудитории.
- Дизайнерское решение с применением желтого, белого и красного цветов обращало на себя внимание и привлекало покупателей.
- Размещение материалов по всему пути движения покупателя в торговой точке постоянно держало покупателя в информационном поле и работало на вовлечение и выполнение одной из основных коммерческих задач акции – совершение покупки минимум на 500 рублей.
- Предложенный приз был высоко мотивирующим и создавал ажиотажный эффект, значительно выделяя торговую сеть «КОПЕЙКА» среди конкурентов в своей категории.
ПОЧЕМУ ЭТА АКЦИЯ ОЦЕНЕНА КЛИЕНТОМ КАК УСПЕШНАЯ?
Количество участников лотереи около 800 000 покупателей
Количество активированных кодов более 2 500 000
Процент отклика 43%
Увеличение количества покупателей 7 %
(несмотря на сезонный спад посещаемости)
ВЫВОД
На приведенном примере мы еще раз убеждаемся, что грамотно применяемые инструменты шоппер-маркетинга являются эффективными и приносят ожидаемые коммерческие и маркетинговые результаты.
Здесь как нигде в маркетинге важен выверенный подход к каждому из элементов и их комплексное применение на всех этапах реализации проекта.
И тогда нас ждет коммерческий успех акции, благодарность клиента, довольные и лояльные покупатели.
Владимир Плохих,
Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса
Промо-маркетинговое агентство EMG