При старте продаж новинок некоторые FMCG компании отодвигают на второй план решение вопросов операционного маркетинга. ATL активности, т.е. реклама в масс медиа и наружке, дают нужный импульс к покупке, но нельзя хорошо и долго продавать продукт без тщательно проработанного плана по операционному маркетингу новинки, который включает в себя несколько важных пунктов.
Продвижение нового продукта в масс медиа, интернете и с помощью наружной рекламы возможно значительно увеличит шансы на узнаваемость марки, но если продукта не будет хорошо видно в большинстве магазинов, затраты на ATL могут быть потрачены впустую. Практически любой запуск новинки приносит головные боли не только бренд-менеджерам, но и директорам по продажам, руководителям трейд-маркетинг отделов. Основная проблема – уровень взаимодействия отделов маркетинга, продаж и трейд-маркетинга, отсутствие четко прописанных инструкций по разработке совместного плана запуска между отделами. Часто бренд-менеджеру интересно заниматься «умными» активностями и ему не интересны «грязный» мерчандайзинг и своевременная доставка продукции в торговые точки. Трейд-маркетологу нелегко добиться понимания у коллег в других отделах, ведь они часто не знают, что происходит у них под носом в магазинах и могут запросто поставить неподъемную задачу мерчандайзерам.
Тем не менее, потребители требуют новинки и любая уважающая компания должна под них подстраиваться. Важно не гнаться за количеством новинок, а вот о качестве запусков стоит серьезно задуматься.
Операционный маркетинг включает четыре составляющие: 1) системы продаж, которые позволяют подготовить клиентов (магазины и сети магазинов) к закупке новинки; 2) системы доставки, которые заранее предупреждают спрос на новинку в магазины и своевременно доставляют ее в точки продаж; 3) системы мерчандайзинга, что создают возможности быстро найти новинку в магазине; 4) системы продвижения, которые включают в себя ATL активности и BTL промо-акции в магазинах; 5) системы мониторинга представленности нового продукта в магазинах. Наука операционного маркетинга предлагает начинать запуск новинки с пунктов 1-3, а пункт 4 и 5 делать следующими шагами. В крупных транснациональных компаниях такой подход уже является обязательным. Но в любой стране мира есть компании, которым стоит поучиться эффективно реализовывать план по запуску новой продукции.
Итак, задача номер 1 – суметь продать новинку, вовремя и регулярно ее доставлять, делать ее легко видимой для конечного покупателя в магазине. Задача номер 2 – продать узнаваемость нового продукта с помощью ATL и достигнуть устойчивой лояльности потребителей с помощью BTL. Задача номер 3 – сохранять высокий уровень привлекательности нового продукта в магазинах с помощью четкой системы мониторинга.
Исходя из этих задач, трейд-маркетинг специалист должен стать одним из лидеров, локомотивом проекта по запуску новинки до ее появления на полке. Именно он разрабатывает стратегию по размещению новинки в магазинах: подбирает оптимальные упаковки по форматам магазинов, создает стандарты размещения и оформления выкладки новинки.
Есть 3 пути к разработке такой стратегии – все три равнозначно важны. 1-й путь – обкатать новый продукт на стратегически важных и достаточно легких на подъем каналах продаж. Например, Red Bull начинал продажи с ночных клубов и кафе, где ди-джеи и бармены, получая несколько ящиков фри продукта в свое пользование, как бы невзначай рекламировали продукт, потребляя его на месте работы. Слухи о чудо-продукте быстро докатились до посетителей этих заведений. Далее, став лояльными потребителями продукта, эти люди настойчиво спрашивали о Red Bull в магазинах и ресторанах. Спрос рождает предложение. 2-й – создать матрицу размещения упаковок (SKU) по каналам продаж, основываясь на практике продаж. К примеру, компания Coca-Cola четко знает, что продавать продукцию в стеклянной упаковке в супермаркетах дорого и накладно (слишком низкая маржинальность). Наоборот, в ресторанах стеклянную бутылку продавать обязательно, так как согласно исследованиям компании стеклянная тара кажется потребителю экологически чистой и премиальной из-за формы бутылки и ее размера. 3-й путь – учесть пожелания клиентов (магазинов), в том числе по доходности продукта, наличию дополнительного места на складах (его созданию), созданию дополнительных мест выкладки (оригинальность допвыкладок). После того, как все три пути будут удачно пройдены, можно презентовать финальную схему по размещению видов упаковки новинки в зависимости от типовых каналов продаж. Выполнение схемы критически важно для многих компаний. В PepsiCo подсчитали, что 22% потребителей – т.н. «свитчеры», потребители, готовые переключиться на другую упаковку другой марки, если любимая упаковка любимой марки отсутствует. Т.е. 22% потребителей, если не найдут банку Pepsi, купят банку Coca-Cola.
Далее к реализации проекта по запуску новинки подключается отдел по продажам и доставке продукции. Разбив на категории своих клиентов (магазины), они могут прийти к оптимальному формату обслуживания, основываясь на покупательской способности клиента и его посетителей, а также на стратегическом потенциале клиента, и самое главное – рассчитать количество визитов в строгий промежуток времени, что приведет к постоянному наличию нужного количества нового продукта у клиента.
Доставка продукции на склад клиента означает немедленное подключение мерчандайзинг-сервиса компании. Не позднее 3-4 часов после доставки мерчандайзер (торговый представитель, выполняющий его функции по совместительству) должен выставить продукцию на полки и расставить дополнительные места выкладки в приоритетных зонах магазина. Стратегию по расстановке дополнительных мест продаж, оборудования и POS материалов (рекламные материалы в магазинах) предварительно разрабатывает все тот же специалист по трейд-маркетингу. Здесь он ориентируется на 3-шаговый подход – 1) обкатка на удобных каналах продаж /клиентах, 2) разработка поканальной матрицы по размещению новых дисплеев и POS материалов; 3) получение обратной связи по стратегии и ее доработка. Основная задача систем мерчендайзинга – избегать дисбаланса между рекламным образом новинки в медиа и картинкой на полках магазина. Очень часто образ рекламы столь силен, что местный низкокачественный мерчендайзинг вызывает диссонанс восприятия у потребителей. В результате потребитель отвергает продукт. Реалии мерчендайзинга продукта непосредственно в магазине должны соответствовать общему представлению потребителя о продукте в рекламе.
Новый продукт встал на полки, созданы привлекающие внимание дополнительные выкладки в промо зонах магазинов. Самое время «включить» рекламные ролики на ТВ, запускать промоакции с дегустацией и консультантами в магазинах. Дайте потребителям попробовать продукт на месте знакомства. И если его качество оправдает надежды покупателей, результат не заставит себя ждать. Не забывайте, что когда кампания по продвижению новинки сходит на «нет», работа систем дистрибуции и мерчандайзинга наоборот усиливается. Качество картинки новинки на полках магазинов должно оставаться на высоком уровне. Продукт должен быть в достаточном наличии, расположен в зоне видимости покупателя и привлекать своей ухоженностью.
Постоянный мониторинг магазинов на предмет наличия, видимости и оформления новинки позволит достичь эффективных продаж. Мониторинг рекомендуется делать с привлечением независимой третьей стороны, которая будет собирать информацию в формате «таинственного покупателя». Проведение мониторинга своими силами может привести к сокрытию недостатков. Результаты мониторинга необходимо доносить до всех участников проекта по запуску быстро, в течение нескольких часов после снятия информации. Только так мониторинг станет эффективным инструментом управления запуском новинки. Данные по наличию или отсутствию продукции в магазинах перенаправляются в отдел продаж и доставки, что для них является обязательным сигналом к действию. Информация по корректности исполнения стандартов мерчендайзинга (размещение и оформление продукта) направляется четко в руки отдела по трейд-маркетингу и мерчендайзеров.
План по операционному маркетингу новинки должен быть базой по запуску любой новинки и его реализация должна начинаться на несколько дней (7-14 дней) раньше фазы активной медиа поддержки.
Авторы: Грегори Энтони Сэнд, PH.D.
GLOBALTEAM International Marketing Consultants, Inc.
при участии
Алексея Верховцева
Recipe-GLOBALTEAM
