Кондитерский рынок — одна из самых сложных и неоднородных категорий в сегменте товаров повседневного спроса (FMCG). В отличие от базовых продуктов питания, здесь не существует единой логики потребления, а динамика формируется под влиянием сразу нескольких факторов: от цен и ассортимента до эмоций и привычек покупателя.
Директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов поделился ключевыми факторами, которые позволяют точнее понять, как сегодня устроен рынок кондитерских изделий и какие процессы в нем происходят.
Кондитерский рынок — очень неоднородная категория
Главная ошибка при анализе — воспринимать кондитерские изделия как единую категорию. На практике этого не существует ни с точки зрения потребителя, ни с точки зрения продаж. Потребитель не мыслит «кондитеркой» в целом. В его поведении четко разделены сценарии потребления: шоколад, печенье, десерты, перекусы к чаю, импульсные покупки у кассы. Причем эта сегментация формируется с раннего возраста.
Это означает, что:
- каждая подкатегория живет по своим законам;
- универсальной стратегии в категории не существует;
- обобщения приводят к искажению реальной картины рынка.
И это фундаментально важно для бизнеса: каждая подкатегория фактически является отдельным рынком со своей логикой спроса, ценовой чувствительностью и конкурентной средой.
На уровне агрегированных данных рынок выглядит относительно стабильным:
- рост рынка продуктов питания: +1,9% в натуральном выражении;
- кондитерские изделия — немного слабее по объему;
- при этом в денежном выражении категория растет быстрее за счет повышения цен.
*Красная линия – прирост всего рынка продуктов питания за указанный период.
Если смотреть на категорию в целом, то:
- динамика в физическом выражении увеличилась на 1%;
- динамика в денежном выражении увеличилась на 16%.
При этом «средняя температура» скрывает резкую поляризацию сегментов. Если посмотреть на конкретные подкатегории, то различия становятся очевидными:
Стабильные сегменты (с устойчивым спросом, близким к рынку продуктов питания в целом):- категория «к чаю» (вафли, пряники, пастила и зефир, сушки, сухари, баранки, бублики, крендели) — +3% в объеме, +16% в деньгах
- торты и пироги — 0% в объеме, +12% в деньгах
Инфляционные сегменты:
- шоколадные плитки: -15% в объеме, +14% в деньгах
Слабые сегменты (растут хуже рынка)
- конфеты: -2% в объеме, +11% в деньгах
- ММС (мучные сладкие изделия с длительным сроком хранения: бисквитные пирожные и рулеты, круассаны, кексы, торты, пироги): -3% в объеме, динамика +12% в деньгах
Быстрорастущие сегменты
- пирожные: +18% в объеме, +29% в деньгах
- печенье: +7% в объеме, +24% в деньгах
Дополнительно
- прикассовая кондитерка: +5% в объеме; +19% в деньгах
Так, рынок развивается неравномерно: одни сегменты стагнируют, другие — растут за счет цен, третьи — демонстрируют опережающую динамику.
Категория перегружена и переконсолидирована
Кондитерский рынок — абсолютный лидер по разнообразию ассортимента.
- около 45 000 товарных позиций (SKU) на полке;
- при этом по обороту категория уступает базовым продуктам (молоко, мясо).
Но ключевая проблема не разнообразие, а его неэффективность.
Распределение продаж крайне неравномерно:
- 20% позиций лидеров дают 98% продаж;
- остальные 80% ассортимента — фактически маргинальные позиции, практически не влияют на рынок.
Это приводит к нескольким последствиям:
- полка перегружена неработающими позициями;
- усложняется выбор для покупателя;
- растут издержки производителей и ритейла;
- усиливается конкуренция за внимание.
Кондитерский рынок — территория сильных брендов
Кондитерская категория остается одной из самых брендированных в категории товаров повседневного спроса (FMCG). Именно наличие сильный брендов не дает сетям возможность развивать в категории собственные торговые марки.
Это хорошо видно в процентном соотношении:
- около 11% в деньгах;
- около 20% в объеме.
При этом доля СТМ год к году снижается. Это нетипично для в сегменте товаров повседневного спроса, где во многих категориях собственные торговые марки активно растут.
Крупнейшие производители в категории контролируют свыше 50% рынка, при этом именно они работают в наиболее маржинальном сегменте.
Это проявляется в цене:
- средняя цена по категории — около 700 руб./кг;
- у крупнейших игроков — около 900 руб./кг.
Таким образом, лидеры не только удерживают долю, но и концентрируют прибыль. Мелкие и средние игроки, как правило, остаются в менее доходных нишах.
Главный драйвер — вкус и удовольствие
Несмотря на давление на доходы потребителей, ключевой тренд сохраняется: люди хотят вкусно и разнообразно питаться.
Да, на рынке есть движение к экономии, но оно не становится определяющим. Анализ показывает, что:
- драйверами роста становятся более дорогие продукты;
- потребитель платит за вкус
Вывод
Кондитерский рынок — категория, где выигрывает тот, кто умеет создавать продукт, за который потребитель готов платить. И именно поэтому, даже в условиях давления на доходы, рынок остается устойчивым — потому что продает не просто еду, а удовольствие.
