Войти
Торговый зал
Статьи

Планируя бюджет на маркетинг, все больше компаний делают ставку на активное взаимодействие с потенциальными клиентами — в офлайне, через челленджи и конкурсы в социальных сетях, полезные опции в приложениях и нестандартный подход к программам лояльности.

Все это работает на увеличение продаж не хуже скидок и акций. Усилия на качественно выстроенную коммуникацию с клиентом возвращаются естественным ростом лояльности аудитории и популярности бренда через упоминания в соцсетях и «сарафанное радио».

Примеры российских ритейлеров показали: практически в любой канал общения с клиентами можно добавить впечатлений, которые станут прочно ассоциироваться с брендом.

Пространство

Для большинства людей необходимость ходить в магазин за продуктами — рутина, с которой хочется поскорее разделаться. «Магнит» решил изменить ситуацию: ритейлер открыл несколько тематических суперсторов с неповторимой айдентикой, гулять по которым в поисках нужных продуктов уже мини-приключение.

Например, одной из концепций оформления магазина стала химия, его открыли в Тюменской области, где родился создатель периодической системы элементов Д.И. Менделеев. Суперстор похож на современную лабораторию, где много пространства и света, повсюду изображения пробирок и колб, отсылки к химическим терминам в навигации (например, «Сезонные реакции» и «Сезонные формулы»), а при входе посетителей встречает главный девиз стора: «У нас с вами химия».

Другой пример тематического «Магнита» открылся в Краснодарском крае, который прочно ассоциируется у россиян с поездками на отдых. Его темой стали путешествия. «Чемоданное настроение» в магазине создают декоративные поезд, воздушный шар и автомобиль с откидным верхом, фотозона, имитирующая зал ожидания, симпатичный гид на входе и другие элементы оформления зала.

Как и в «химическом» сторе, в «Магните» для путешественников можно купить продукты, а также перекусить в кафе в приятной обстановке, располагающей для селфи.

Похожую концепцию отсылок к месту расположения магазина предлагают Nike: в качестве референса для оформления Nike Live в Лос-Анджелесе использована работа местного художника, а в Орегоне — символика главного университета.

Сообщество

Многие неравнодушные к экологической обстановке помнят о совместной акции «ВкусВилл» и TrashBack. У последних можно было заказать разноцветные пакеты для сортировки мусора со штрихкодами, которые сканировались перед отправкой на переработку. За каждый такой пакет участники акции получали бонусы на карту лояльности «ВкусВилл».

Осенью прошлого года стартовала новая эко-акция с участием ритейлера. Если во время прогулки вы заметили на земле бутылку или упаковку от шоколадки, нужно сделать два фото: мусор на земле, а затем он же в ближайшей урне, – и загрузить их в приложение TrashBack. За каждое подобное действие в приложении начисляются экойны, которыми затем можно расплатиться во «ВкусВилле».

Такая активность — полезный способ избавиться от мусора в лесах и парках, дополнение к программе лояльности, а также способ объединиться с клиентами «во имя общего дела».

Кроме того, за «ВкусВиллом» постепенно закрепляется репутация бренда, неравнодушного к теме экологии. Так, летом 2021 года ритейлер опубликовал исследование, куда отправляется на переработку собранный активистами мусор.

В рамках собственного приложения «ВкусВилл» так же старается создать коммьюнити. Совершая покупки, каждый пользователь со временем получает звание — «Диванный житель» при частых оформлениях доставки, «Христофор Колумб» для тех, кто заходит за товарами в разные магазины сети, «Самнесун» — для любителей самостоятельно забрать свой заказ. Эта «игра» не дает пользователям никаких привилегий кроме статистики, однако многим может быть приятно поделиться в сториз инстаграма своим забавным статусом.

Игра

Активности, связанные с коллекционированием — одни из главных «спонсоров» впечатлений для покупателей. К примеру, «Скрепыши» в «Магните» или «Бравлы» в «Пятерочке» способны подарить юной аудитории сразу два типа эмоций. Во-первых, предвкушение (неизвестно, какой персонаж попадется на этот раз), во-вторых, желание собрать всю коллекцию и обмениваться ими с друзьями.

По итогам акции, «бравлы» (игрушки в виде персонажей популярной мобильной игры Brawl Stars) принесли «Пятёрочке» превышение запланированных для акции показателей по единовременным покупкам.

Польза

Летом 2021 года X5 Group запустили новую площадку, полностью посвященную питанию — рецептам, продуктам и их влиянию на здоровье, подборкам идей для готовки на любой случай.

Медиаплатформа не является обычным справочным ресурсом. По идее создателей, она должна прочно войти в быт покупателей, чтобы помочь организовать всю сферу жизни, связанную с приемами пищи: от планирования режима питания до составления ежедневного меню, выбора и покупки продуктов.

В этом случае маркетинг впечатлений направлен на формирование надежного и удобного источника, из которого пользователи смогут узнать, как выбрать долговечные кухонные ножи, что можно приготовить на романтический ужин и как накопить баллы, чтобы получить сковороду со скидкой в ближайшем сетевом магазине.

Платформа напоминает социальную сеть: на ней можно зарегистрироваться, получать дополнительную информацию и предлагать свои рецепты в обмен на скидочные сертификаты в магазинах X5 Group.

Тренд на маркетинг впечатлений в российском ритейле нарастает продолжительное время, появляется все больше интересных и регулярных кейсов – например, ежегодные новогодние активности от «Ленты». В декабре-январе 2020/2021гг. ритейлер провел акцию «Муми-трогательная зима», которая принесла рост среднего чека на 15% и 10% новых посетителей.

В большей степени маркетинг впечатлений работает на повышение уровня лояльности к бренду и привлечение «качественной» новой аудитории, которая впоследствии может перерасти в лояльную.

Чем ярче и приятнее эмоции, которые бренд дарит аудитории, тем больше вероятность получить соразмерный фидбек без искусственной стимуляции — упоминания в социальных сетях и рост уровня реферальности. В обоих случаях это хороший «нерекламный» стимул новых продаж благодаря высокому уровню доверия.


  • Комментарии
Загрузка комментариев...

27.апр.2024
Брендинг FMCG-компаний в условиях современного рынка
23.апр.2024
Мерчандайзинг на фоне трендов покупательского поведения
12.апр.2024
Профессионалы промо-индустрии прогнозируют рост инвестиций в рекламу на ретейл-платформах