Три ритейл-концепции от Nike

С 2018 года спортивный ритейлер Nike представил рынку три новых концепции магазинов: Nike Live, House of innovation и Nike Rise. Все они появились в русле стремления компании расширять собственную розницу, параллельно закрывая дилерские торговые точки.

У каждой из этих концепций есть ряд уникальных особенностей, однако эксперты отмечают и общие черты. Во-первых, это ориентация на диджитал, во-вторых – акцент на использование мобильного приложения NikePlus внутри магазина (без него доступ к большинству сервисов и возможностей будет закрыт), в-третьих, в основе концепций лежит тщательный анализ покупательских данных, в-четвертых – ставка на «своих», только участники программы лояльности Nike могут получить доступ к уникальному покупательскому опыту.

Nike Live

Это магазин небольшого формата, в основе которого лежат гиперлокализация и персонализация. Nike Live максимально ориентируется на местные комьюнити, конкретный район конкретного города. Это отражается в ассортименте, оформлении, промоакциях и т.п. Например, магазин Nike Live в районе Мелроуз Лос-Анджелеса украшает мурал местного художника, который изображает закат в этом районе. А магазин, расположенный в Орегоне, предлагает продукцию с символикой Орегонского университета.

Ассортимент строится на основе анализа покупательских данных и подобран таким образом, чтобы отражать интересы членов клуба Nike, живущих неподалеку.

Важным элементом магазина становится мобильное приложение Nike. С его помощью можно бронировать товар, заказывать доставку вещей в примерочную, сканировать баркоды, чтобы получать информацию о товарах, зарабатывать баллы, получать доступ к новым возможностям и контенту.

Для быстрого и удобного шопинга в магазине создана зона Speedshop. Здесь представлен небольшой ассортимент товаров, которые пользуются максимальным спросом в данном районе сейчас, причем 25% подборки полностью обновляется каждые две недели.

Еще одна удобная опция – возможность написать сотруднику магазина через мессенджер в приложении, чтобы получить любую информацию о товаре или оформить возврат.

Важное место занимает Dynamic Fit Zone, где покупатели могут опробовать товар в деле.

Однако одними цифровыми новинками все не исчерпывается. Ритейлер стремится добавить «человечности» в диджитал, предлагая членам клуба Nike бронировать персональные консультации с экспертами компании. В дальнейшем планируется оформлять выкладки товаров, рекомендованных сотрудниками магазина, а также оставлять рукописные заметки к товарам.

На данный момент магазины Nike Live открыты в основном в США: три – в Калифорнии, один – в Орегоне и один – в Нью-Йорке. Зарубежных Nike Live всего два: в Токио, Япония, и в Шанхае, Китай.

House of Innovation

Это флагманский магазин Nike огромного размера, который пока существует в трех локациях: в Нью-Йорке, Париже и Шанхае. House of Innovation – яркое подтверждение главного ритейл-тренда последних лет: магазин из места совершения транзакций превращается в место получения эмоций.

House of Innovation состоит из нескольких основных зон:

- Nike Arena. Эта зона встречает посетителей при входе в магазин. Ее цель – показать бренд и рассказать некую историю. Тут находятся гигантские цифровые экраны и выставлены ключевые товары из сезонной коллекции. Члены клуба Nike могут узнать здесь о текущих промоакциях, зарегистрироваться на персональные консультации с экспертами или забронировать их, сделать возврат, оплатить покупку или заказать курьерскую доставку.

- Nike Speed Shop. Как и в Nike Live, здесь представлена подборка товаров, которые пользуются наибольшим спросом среди жителей города на данный момент. Местные бестселлеры дополняет ассортимент сезонных товаров, а также шкафчики для получения онлайн-заказов.

- Nike Expert Studio. Эта зона предназначена для проведения личных консультаций экспертами компании. Здесь же расположена зона персонализации Nike by You, где покупатели могут подшить, укоротить свои покупки, придумать свои способы декорирования или даже заказать пошив конкретных изделий на заказ.

- Nike Sneaker Lab занимает целый этаж. Здесь можно найти самую большую в мире коллекцию обуви Nike, а также посмотреть, как происходит разработка прототипов. Зона оформлена в стиле сверхсовременной лаборатории, куда посетителям разрешается проникнуть и узнать все, что стоит за появлением новой модели.

Специально для House of Innovation приложение компании дополнили несколькими функциями:

- Nike Shop the Look. Покупатели сканируют QR-коды на дисплеях в магазине, узнают, что надето на манекены, какие размеры и расцветки есть в наличии офлайн и онлайн. Если что-то приглянулось, можно сразу же «отправить» товар в примерочную или сделать заказ, который выдадут на специальной стойке.

- Nike Instant Checkout. Позволяет избежать стояния в очередях и оплачивать покупки прямо в приложении. Упаковать свои покупки и взять фирменную сумку можно на стойках Nike Instant Checkout, расположенных по всему магазину.

Реализованы здесь и функции, уже работающие в других концепциях:

- Nike Scan to Try. Сканируя QR-код на товаре, покупатели могут получить всю информацию о нем и при желании «запросить примерку». В этом случае выбранные товары будут зарезервированы в примерочной или выданы на специальной стойке.

- Nike Reserve. Позволяет резервировать товар, находясь дома. Забрать заказ можно в магазине.

Nike Rise

Самая свежая концепция – Nike Rise – и по размеру, и по широте ассортимента оказалась чем-то средним между двумя описанными. Первый Nike Rise появился в прошлом году в китайском Гуанджоу. Второй открылся летом 2021 года в Сеуле, Южная Корея.

Равно как и Nike Live, Nike Rise делает ставку на анализ покупательских данных и местный рынок, однако, в отличие от Live, ориентируется не на район, а на город присутствия.

Стремясь стать культурным хабом для жителей ближайших районов, Nike Rise выступает площадкой для разного рода мероприятий, включая дискуссии, мастер-классы, тренировки и, конечно, персональные консультации стилистов. Записаться на них можно через приложение или в магазине.

Здесь реализованы все стандартные услуги: самовывоз из магазина, услуга онлайн-бронирования продукта, зона для возврата товаров, купленных онлайн. Так же, как в House of Innovation, Nike Rise предлагает множество опций для персонализации, включая наборы для самостоятельного украшения обуви или одежды, уникальные для каждого магазина. Также у покупателей есть возможность нарисовать собственный дизайн и сделать товар на заказ. Есть в магазине и подборка уникальных товаров. Например, в сеульском Rise вы можете найти футболки с рисунками корейского художника Джаехон Чоя.

Но есть в Rise и оригинальные решения:

· В сеульском магазине организован сбор бывших в употреблении вещей Nike, которые годятся как на переработку, так и могут быть переданы благотворительным организациям для перепродажи. Также магазин предлагает услуги по починке одежды и ремонту обуви, чтобы покупатели могли получить максимум от своей покупки.

· Зона grab-and-go, где можно найти ассортимент питательных закусок и напитков, которые нужны до и после тренировок.

· «Интерактивный стол» работает по технологии RFID и помогает покупателям сравнивать товары. Он распознает модель обуви, которую покупатель кладет на него, и предоставляет всю информацию о ней, а также делает подробное сравнение этой модели с двумя похожими, имеющимися в магазине.

· «Пульс спорта» – это огромный экран в атриуме, высотой в три этажа. Он постоянно транслирует истории бренда, для создания которых используется информация, поступающая в режиме реального времени из приложений компаний (учитываются данные только локальных пользователей), а также из местных прогнозов погоды и новостей спорта.

· 1200 кв. футов площади магазина занимают LED-экраны, реагирующие на движение. В магазине также есть тоннель из экранов, которые светятся, пока покупатель идет мимо них.

Эксперты отмечают, что переход к этим концепциям позволит Nike построить более сильные связи со своими лояльными покупателями. При этом упор на использование мобильного приложения поможет компании быстрее и эффективнее вербовать новых членов клуба Nike, а значит, аккумулировать еще больше покупательских данных, что в свою очередь сделает магазины более востребованными у посетителей.