E-commerce становится все более значимым сектором розничной торговли. Основной причиной роста онлайн-продаж является высокая степень интеграции глобальной сети в обыденную жизнь всех слоев населения. За 2014-ый год количество покупателей, предпочитающих онлайн-шопинг традиционным походам в магазин, выросло на 30% и составило около 40 млн человек. С учетом снижения темпов роста из-за кризиса 2015 года доля онлайн-торговли в общем объеме розницы в России составляет 2,2%, а средний чек онлайн-покупателя равен 396$.
Однако рост продолжается, причем благодаря тому же кризису. В условиях, когда конкурентным преимуществом товара является его стоимость, Интернет предлагает больше возможностей найти нужную вещь по выгодной цене. Но предложить хорошую цену – не означает завоевать покупателя. Поэтому интернет-магазину нужна маркетинговая стратегия, которая позволит не только привлечь покупателя, но и удержать его на зависть конкурентам.
С одной стороны, тут все просто – основные принципы онлайн-продвижения заимствуются из традиционного маркетинга. С другой – специфика интернет-маркетинга и онлайн-мерчандайзинга диктуется современными технологиями и постоянно совершенствуется. Давайте в этом убедимся.
1. Проходимость торговой точки – посещаемость сайта.
Владелец магазина, будь он виртуальный или реальный, заинтересован в том, чтобы привлечь как можно больше посетителей. Развивая эту мысль и стремясь к эффективным продажам, интернет-маркетинг вывел понятие «конверсия», которое стало основным маркером результативности интернет-магазина и его маркетинговых мероприятий.
Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.
2. Витрина магазина – Главная страница сайта.
Традиционная витрина может не только доносить информацию о лучших товарах и выгодных предложениях, но и выполнять имиджевую функцию, привлекать внимание, быть тизером.
В онлайн-торговле всё строго. Главная страница сайта должна быть информативна! Актуальные предложения, «считываемая» структура и навигация, а также приятный дизайн – это те факторы, без которых невозможен успех.
3. Выкладка товара в магазине – структура сайта, навигация.
В онлайн-магазине так же важно планировать пространство, как и в обычном магазине – строить маршрут, создавать разделы, группы товаров, следить за «выкладкой» (ее актуальностью, привлекательностью, информативностью). Как длинная очередь на кассу в магазине, покупателя может раздосадовать и заставить отложить онлайн-покупку неудобство или количество этапов оформления заказа. Задача онлайн-продавца – ускорить «движение» пользователя из каталога к корзине, из корзины – к оформлению заказа.
Что касается «выкладки» виртуального товара, то здесь основным является наличие карточки товара, в которой есть, во-первых, качественное разностороннее изображение товара, во-вторых, подробные характеристики. Онлайн-покупатель лишен возможности пощупать товар, единственный орган чувств, участвующий в выборе товара – это зрение. Поэтому важно, чтобы в карточке товара был максимум необходимой информации. Будет не лишним сделать изображение интерактивным, чтобы покупатель мог «поработать» с товаром – развернуть, виртуально открыть, расстегнуть, увеличить. Приветствуются и видеоролики, позволяющие оценить товар в действии.
4. POS-материалы в торговых точках – метки и триггеры на сайте.
В виртуальном магазине роль POS-материалов могут выполнять всевозможные метки («новинка», «товар дня», «акция») и триггеры.
Триггер – это кратко сформулированное преимущество товара или самого магазина, размещенное на небольшом участке виртуального пространства страницы. Например, в качестве триггера может выступать информация о быстрой доставке («доставим по Москве в течение часа, в регионы – в течение 2-х суток») или о том, что покупатель может вернуть товар, если он ему не подойдет.
Проведение акций, сезонных распродаж и прочих «скидочных» мероприятий для онлайн-магазина является столь же эффективным способом привлечения клиентов, как и для традиционного.
5. Кросс-продажи в ритейле – товарные рекомендации или таргетинг в онлайн-торговле.
Возможности кросс-продаж в виртуальной среде гораздо выше, нежели в обычном магазине. Во-первых, можно демонстрировать перечень сопутствующих товаров под лайном «возможно, вас заинтересует», «с этим товаром обычно приобретают», «тот, кто смотрел данный товар, приобрел это» и т.п. Во-вторых, благодаря возможностям сети и современным технологиям можно делать персонализированные товарные рекомендации. В-третьих, существует арсенал эффективных в онлайн-среде рекламных механизмов, позволяющих привлечь посетителя на сайт (контекстная, тематическая и поведенческая реклама) или «вернуть» пользователя, однажды уже посетившего сайт продавца, но не совершившего покупку (ретаргетинг, или ремаркетинг).
Благодаря использованию таргетинга или персональных рекомендаций, уровень продаж повышается на 10-20%. Компания REES46, занимающаяся персонализацией рекомендаций, провела исследование, в котором проанализировала результаты деятельности 30 интернет-магазинов до и после таргетирования целевой аудитории.
Результаты персонализации товарных рекомендаций
На диаграмме видно, что наибольший рост продаж в единицах товара был достигнут в категории «Товары для взрослых». Тогда как в денежном выражении максимальный рост показала категория «Мебель». Объясняется это тем, что в категории «Товары для взрослых» много мелких товаров, которые могут дополнить основную корзину, но стоимость их невелика. В то время как в категории «Мебель» сопутствующий товар приближен по стоимости к основному – отсюда самый высокий рост продаж в денежном выражении. В целом, ни одна из категорий не осталась без своей положительной динамики.
6. Продавец в офлайне – онлайн-консультант.
По данным исследований, грамотный онлайн-консультант может увеличить объем продаж на 30%. Ключевое в данном случае, конечно, слово «грамотный» (то есть обладающий необходимыми знаниями; знающий), а не «консультант» и не «онлайн».
7. Традиционные способы оплаты – безналичные и электронные деньги.
В традиционной торговле отсутствие возможности безналичной оплаты покупок создает трудности для покупателей и сокращает объем продаж магазина. Аналогично и в онлайн-торговле. Поэтому очень важно, чтобы сайт предоставлял выбор между наличной и безналичной оплатой товара, тем более что в онлайн-среде вариантов безналичной оплаты (карты, электронные деньги) даже больше. Это повышает уровень доверия покупателя и является гарантом того, что сделка будет завершена.
8. Маркетинговые исследования – обратная связь.
Для того чтобы узнать мнение покупателя о своей работе, офлайновый продавец вынужден обращаться в маркетинговые компании и заказывать специализированные исследования/опросы. В виртуальной среде продавец может получить массу полезной информации, правильно выстроив обратную связь. Работа с отзывами и вопросами потребителей, оставляемыми на сайте магазина и на просторах интернета (в частности в соцсетях), позволяет компании обнаружить и ликвидировать свои слабые места, заслужить доверие.
Как мы видим, виртуальный мерчандайзинг не просто взял лучшее и основное у своего «реального» собрата, но и усовершенствовал доступные инструменты благодаря доступным цифровым мощностям. Будем пользоваться!
Редакция Merchandising.ru
