Войти
Мал, да удал
Статьи

Мерчандайзинг в малых форматах - отдаленная перспектива или актуальная необходимость? На этот вопрос мы попросили ответить экспертов агентства “Планограмма”

Рост канала «малых магазинов» от лидеров ретейла

Мы все помним продуктовые магазины из 90-х и 00-х. Они были удобны для быстрой покупки базовых продуктов, таких как хлеб и молоко. Но далеко не все из них выжили в бум развития супермаркетов.

Сейчас можно наблюдать возвращение к корням – крупные сети соединяют высокое качество сервиса с богатым ассортиментом товаром и доступностью «старых» магазинов. И у ретейлеров это неплохо получается.

В спальных районах крупных городов ежемесячно открываются десятки новых мини-маркетов. Делается это по нескольким причинам. Во-первых, высокий спрос. Открывая точку в многоквартирном доме, ретейлер уверен, что сможет быстро превратить жильцов в постоянных клиентов. Местным жителям, в свою очередь, удобна пешая доступность магазинов.

Во-вторых, крупные игроки хотят «задавить» конкурентов, открываются не 1-2 магазина на район, а 10-30, что дает стратегическое преимущество.

Но мало открыть мини-маркет, он должен стать точкой притяжения для местных жителей. Поэтому активная конкурентная борьбы за клиентов – лишь вопрос времени.

Для получения реального преимущества в малом формате сетям приходится обращаться к мерчандайзингу и работе над сервисом. Только за счет выверенной работы можно направить трафик на себя. Наверное, в каждом районе есть магазины, доказавшие, что не все решается количеством, когда есть конкуренты, работающие над качеством.

Потребительское поведение

Современный потребитель избалован. Эксперты агентства «Планограмма» выделяют следующие запросы «покупателя 20-х годов».

1 – Низкие цены;

2 – Высокий уровень сервиса;

3 – Сокращенное время пребывания в магазине.

Супермаркеты отвечают первому и второму запросам, но с третьим – провал. Любой покупатель знает, что поездка в «большой» магазин занимает несколько часов. Получается, что точки такого формата под современные тренды попадают с натяжкой.  

Магазины у дома обеспечивают доступные цены и ассортимент. Вопрос с сервисом, особенно, на фоне резкого роста количества торговых точек.

Классический посетитель «магазинов у дома» достаточно консервативен. Он знает, что в конкретной точке есть его любимый продукт. Если на полках не окажется нужного товара, клиент уходит к конкуренту, вдобавок составив негативное мнение.

Более того, при бардаке в торговом зале покупатель ищет нужную продукцию гораздо дольше. Из-за этого страдает одно из основных преимуществ формата «мини».

Следует выделить еще две проблемы, с которыми сопряжено отсутствие профессионального мерчандайзинга – это плохая ротация, из-за которой возникает просрочка, и неверные ценники. Всё это провоцирует недовольство клиентов и как следствие - потерю лояльности к бренду.

А, как известно, в условиях высокой конкуренции такие ошибки допускать нельзя.

«Хаос» на торговой полке

«Хаос» на торговых полках может быть вызван разными причинами. Чаще всего это нехватка персонала, его низкая квалификация, переизбыток новых SKU, что отмечают многие аналитики.   

niq (2).png

Российский рынок серьезно изменился. Отечественные компании стараются занять ниши ушедших зарубежных конкурентов. Только за 2022 год появилось больше 10-ти тысяч новых брендов.

Может показаться, что в мини-точках не слишком большой ассортимент. Но так может рассуждать только человек, не знающий внутреннюю “кухню”. В мини-форматах идет ожесточенная конкурентная борьба. И без контроля торгового зала и работы с товарами “хаос” на полках возникнет за считаные дни. 

Например, производитель договорился с владельцем точки о фейсинге своего товара и уверен, что полки в порядке. Но в магазине при постоянной нехватке персонала без мерчандайзинга об этом просто никто не вспомнит. Не говоря уже о недобросовестных технологиях: ушлый торговый представитель конкурента может убрать весь ваш ассортимент из поля зрения, а на лучшие места поставить свой товар.

Малый формат, будучи самым перспективным, становится полем боя. И тут лидировать будет продукты, с которыми работают в рамках мерчандайзинга.

full-shot-woman-shopping-market (1).jpg

Так надо? Или не надо?

По мнению большинства экспертов, вопрос о необходимости мерчандайзинга в малых форматах вообще не должен возникать. Без нормальной работы с товарами не будет стабильной прибыли. Главный вопрос в другом – кто именно должен заниматься мерчандайзингом в мини-маркетах?

Специалисты, нанятые торговой точкой, конечно, расставляют товары по полкам, но, во-первых, персонала в магазинах часто не хватает, а во-вторых, сотрудники сетей не думают об интересах производителей. А в этом случае мерчандайзинг как средство маркетинга перестает работать.

Другое дело - полевые специалисты, которые занимаются контролем полок, продукции и конкурентов. Они эффективно следят за продвижением товара и остатками на складах, но их услуги стоят дорого.

Решить проблему нехватки бюджетов помогает формат совмещенного мерчандайзинга. Один специалист посещает 10-20 точек в день, благодаря чему легко охватывает даже многочисленные мини-маркеты. Сами задачи по работе с товаром могут время от времени отличаться. Пока одним брендам нужна выкладка, другие хотят провести аудит. Поэтому специалисты, привлеченные для работы в формате совмещенного мерчандайзинга, должны быть профессионалами.

А когда?

Эксперты уверены, что совсем скоро у большинства производителей три четверти мерчандайзингового бюджета будет уходить на мини-маркеты. Статистика говорит сама за себя – 70 процентов клиентов агентства «Планограмма» уже активно работаю с малыми форматами. Поэтому лучший совет для производителей – уже сегодня озаботиться поиском грамотного подрядчика.


Источник изображений: Freepik, Nielseniq  

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

12.апр.2024
Профессионалы промо-индустрии прогнозируют рост инвестиций в рекламу на ретейл-платформах
29.мар.2024
Мнения экспертов о положении вещей в ретейле на постсоветском пространстве
25.мар.2024
Мы попросили ответить на вопрос «Как вы ищете сотрудников и мотивируете их работать с вами?» представителей нескольких трейд-маркетинговых агентств и ...