Новейшие технологии — это не смерть для массового продавца. Ian Humphris, управляющий директор британского агентства Life, рассказывает, как Topshop, Boots и Burberry используют онлайн и оффлайн возможности для максимальных результатов.
На фоне все большего распространения смартфонов и планшетов, а также роста популярности онлайн шоппинга, может показаться, что традиционный розничный рынок навсегда уходит в прошлое. Но технологии имеют и обратную сторону — поэтому коннективность открывает ритейлерам и брендам новые возможности.
Чтобы выяснить последние тенденции в области ритейл-технологий, Life провели независимый аудит 16 массовых магазинов, расположенных в центре Лондона, проанализировав, как они используют in-store технологии.
Новейшие технологии — не всегда лучшие технологии
Начинайте с потребности покупателя, а затем находите наиболее эффективное решение. Итальянский дизайнерский бренд Alessi использовал в своем лондонском магазине в Вест-Энде QR-витрину для привлечения внимания прохожих за счет необычного контента. Технология в данном случае была средством, а не конечным результатом.
Делайте все, чтобы пользователям было удобно
Если покупатель не может легко получить результат, то он очень быстро разочаровывается и теряет интерес. Проект Topshop "создай дизайн своей футболки сам" показал, как важен стильный и интуитивно понятный пользовательский интерфейс, который упрощает создание индивидуальных продуктов. Этот процесс был увлекательным и давал мгновенный результат.
Используйте устройства покупателей
Технологии личных устройств развиваются быстрее, чем in-store технологии. Использование социальных сетей для обмена впечатлениями — это хороший способ решить эту проблему. В этом смысле особо выделяется проект, организованный Topshop с социальной сетью Pinterest — "Подбери Рождественский подарок" — с помощью которого покупатели могли выбирать и делиться своими идеями подарков. Самые многочисленные "пины" были размещены на популярных досках Pinterest.
Не каждый покупатель желает общаться с продавцом-консультантом
Технологии могут заменять продавцов. В мега-маркете John Lewis бренд Clinique использует терминал самообслуживания для диагностики кожи. Терминал распечатывает результаты диагностики и на их основе рекомендует покупателю перечень продуктов по уходу за кожей. Покупатель получает полезную услугу с немедленным результатом, а ритейлер пользуется возможностью продать свой продукт. Это превосходное техническое решение для тех, кто предпочитает не общаться с продавцом-консультантом.
Не забывайте об обучении
Персонал может быть столь же полезен, сколько и технологии. Салон Audi City — это мультисенсорный проект, который позволяет покупателям создавать и взаимодействовать с виртуальными автомобилями. В продвинутых залах опытный персонал рассказывает клиентам обо всех возможностях отделки и комплектации для составления подробной спецификации. Это эффективная комбинация и, как результат, этот виртуальный шоу-рум показывает одни из лучших продаж среди салонов Audi.
Воздействуйте на все пять чувств
Создавая атмосферу погружения в магазине, проанализируйте возможность использования дополнительных сенсорных элементов для взаимодействия с покупателями. Большинство косметических брендов используют iPads, но бутик Bobbi Brown в мега-маркете Selfridges также предлагает наушники, что делает процесс поиска в онлайн каталогах более увлекательным. Дополнительные экраны или тематические звуковые эффекты могут повысить продолжительность контакта с покупателем и его заинтересованность.
Золотая середина
Внедрение цифровых технологий в розничное пространство может принести огромный положительный эффект. Это уже доказал новый магазин Burberry на Риджент-Стрит. Цифровые технологии включают видео экраны, аудио-визуальные эффекты и цифровые зеркала. Персонал магазина пользуется айпадами для проверки наличия товара на складе, размещения заказов, а показы мод транслируются в магазине через потоковое видео.
Единоканальный ритейлинг — это будущее
Единоканальный ритейлинг — объединение всех средств воздействия на покупателя по различным каналам — должен быть гармоничным. Грамотные бренды стремятся модернизировать свои инструменты таким образом, чтобы в центре внимания оказался покупатель. Мегамаркет Argos, например, отказывается от своих глянцевых каталогов в пользу айпадов, ускоренного самовывоза и бесплатного Wi-Fi. Но магазины продолжают играть важную роль, особенно, упрощая покупателям возможность забирать свои покупки в течение нескольких часов после покупки онлайн.
Вместо того, чтобы торопить "смерть" массовой розницы, дальновидные ритейлеры используют технологии, чтобы вдохнуть новую жизнь в свои предложения. Не так давно сеть Boots в сотрудничестве с Facebook провела потоковую трансляцию из своего магазина в Ноттингеме, в ходе которой можно было получить советы в области стиля, косметики и ухода за волосами. Покупатели могли задавать свои вопросы профессиональным косметологам и воспользоваться промоакциями в магазинах Boots.
Однако следует сделать предупреждение: технологии хороши только тогда, когда они работают на вас. В будущем успех будет принадлежать тем, кто построит свой мерчандайзинг, взяв лучшее из цифрового и физического ритейлинга.
Материал переведен и подготовлен на базе www.theguardian.com
