Покупатель кладет в корзину мясо для гриля, хлеб и напитки. Уже на парковке он вспоминает, что не купил уголь или розжиг. Ему придется возвращаться в магазин или искать нужный товар по дороге. Для торговой точки это упущенная продажа.
Летом такие ситуации возникают особенно часто. Люди собираются на дачу, планируют пикник, готовят ужин на гриле или едут к друзьям за город. В магазин они приходят не за одним товаром, а за решением конкретной задачи. Им нужны продукты, напитки, товары для приготовления, сервировки и отдыха.
В торговом зале эти категории обычно находятся далеко друг от друга. Мясо представлено в охлажденном отделе, соусы стоят в бакалее, уголь находится среди хозяйственных товаров, а одноразовая посуда занимает отдельную секцию. Если магазин не связывает эти категории, часть необходимых позиций просто не попадает в корзину.
Сезонный мерчандайзинг должен помочь покупателю собрать летнюю корзину целиком.
Покупатель собирает не товары, а событие
Даже если главной целью визита стало мясо или напитки, покупателю могут понадобиться соусы, маринады, овощи, хлеб, уголь, розжиг, фольга, одноразовая посуда, салфетки, пакеты для мусора и средства от насекомых.
Вспомнить обо всех позициях удается не всегда. Особенно когда человек совершает покупку после работы, перед выходными или по дороге на дачу. Весь необходимый ассортимент может присутствовать в магазине, но без подсказок покупатель возьмет только то, за чем пришел изначально.
При этом не нужно переносить все товары на один стенд. Основной ассортимент может оставаться в своих отделах. Помочь покупателю могут сезонная зона, навигация и дополнительные места продаж. К ним относятся торцы стеллажей, острова, паллеты, отдельные стойки и другие выкладки за пределами основной полки.
В пресс-службе Группы «Черкизово» подтверждают, что летом интерес к готовым мясным решениям усиливается:
«Летом традиционно наблюдается рост спроса на продукцию для гриля. Покупатели чаще выбирают готовые решения: замаринованные шашлыки, колбаски, купаты и стейки. Такие продукты позволяют быстро организовать отдых на природе без дополнительной подготовки».
Какие летние корзины стоит учитывать
Состав покупки зависит от того, как человек планирует провести время. Поэтому одна универсальная выкладка не всегда способна закрыть все потребности.
Ужин на гриле. Основу корзины составляют мясо, птица, колбаски, рыба и овощи. Дополнить эту группу могут соусы, маринады, специи, уголь, розжиг, решетки и фольга.
Быстрый пикник. Покупатель выбирает готовые бутерброды, выпечку, нарезки, фрукты, снеки и напитки. Рядом уместны стаканы, тарелки, салфетки, контейнеры и пакеты для мусора. Скорость здесь особенно важна. Человек не захочет искать сопутствующие товары в разных частях зала.
Выходные на даче. В такую корзину входят продукты на несколько дней, вода, напитки, товары для приготовления еды, одноразовая посуда и хозяйственные мелочи. Покупатель готов приобрести больше, но ему нужно помочь не забыть обязательные позиции.
Отдых с детьми. К продуктам и напиткам могут добавиться вода в небольшом формате, влажные салфетки, репелленты и другие товары для отдыха. Такая расширенная подборка актуальна прежде всего для гипермаркетов, где ассортимент позволяет собрать полноценное решение.
Такое разделение помогает точнее выбирать товары для сезонных зон и не перегружать выкладку случайными позициями.
Как связать категории в торговом зале
Покупатель должен за несколько секунд понять идею сезонной зоны и увидеть, что здесь можно найти все необходимое для гриля, пикника или поездки на дачу.
При этом человек не всегда приходит в магазин с окончательно сформированным выбором. В Группе «Черкизово» отмечают, что часть потребителей заранее ориентируется на знакомый бренд, которому доверяет. Особенно это касается продуктов для семейного отдыха. Однако многие решения принимаются непосредственно у полки. Поэтому на выбор влияют заметность выкладки, наличие полного ассортимента и понятная навигация в категории.
Распространенная ошибка заключается в желании показать слишком много товаров одновременно. На одном стенде появляются уголь, соусы, напитки, посуда, игрушки, репелленты и случайные акционные позиции. В результате готовое решение превращается в перегруженную выкладку.
Лучше разделить ассортимент на несколько понятных блоков:
- основа покупки;
- товары для приготовления;
- вкусовые дополнения;
- сервировка и удобство;
- несколько импульсных позиций.
В Группе «Черкизово» считают, что мясная категория может становиться отправной точкой для формирования всей летней корзины:
«Пикник представляет собой комплексный сценарий покупки, поэтому рядом с мясной продукцией логично размещать товары, которые помогают собрать все необходимое за один визит. В первую очередь это соусы, специи и маринады, уголь, розжиг и другие аксессуары для гриля, одноразовая посуда, овощи и прохладительные напитки. Такое соседство делает покупку более удобной для потребителя и способствует росту продаж сразу нескольких категорий».
Не все категории обязательно собирать в одном месте. Часть товаров можно связать с помощью указателей, коротких подсказок или дополнительных выкладок на маршруте покупателя. Главное, чтобы каждое размещение было понятно и соответствовало цели покупки.
Дополнительные места продаж: напомнить в нужный момент
К основной полке покупатель обычно приходит, когда уже планирует приобрести товар. Дополнительная выкладка работает иначе. Она напоминает о позиции, которой изначально могло не быть в списке.
Маршрут покупателя может выглядеть так: сначала он выбирает мясо и замечает рядом соусы и специи. Затем направляется за напитками, где видит снеки, стаканы и салфетки. По пути к кассе ему попадаются уголь, розжиг или средства от насекомых. Магазин постепенно дополняет корзину, не заставляя человека специально искать каждую категорию.
На дополнительное место не обязательно переносить всю товарную линейку. Большой выбор может усложнить решение и перегрузить выкладку. Достаточно нескольких востребованных позиций, которые подходят к основному товару и понятны покупателю.
Само появление товара на торце, острове или паллете еще не гарантирует дополнительных продаж. Человек должен сразу понимать, почему эта позиция находится здесь и с какой покупкой она связана. Уголь рядом с товарами для гриля считывается легко. Уголь среди случайных акционных предложений может остаться незамеченным.
Дополнительная выкладка не должна заменять основную. Покупатель может увидеть товар в сезонной зоне, но захотеть другой вкус, формат или объем. Поэтому достаточный выбор важно сохранять и в базовой категории.
Состояние таких мест тоже влияет на результат. Пустая конструкция, перепутанные ценники или остатки случайных товаров разрушают логику всей подборки. Перед выходными и в жаркую погоду дополнительные выкладки требуют более частого контроля и пополнения.
Решения для разных форматов магазинов
Механика зависит от площади торговой точки, ассортимента и привычного маршрута покупателей.
В гипермаркете можно организовать полноценную сезонную зону с товарами для приготовления, сервировки и отдыха. Главное, чтобы она сохраняла понятную структуру и не превращалась в склад летнего ассортимента.
В супермаркете эффективнее использовать компактные дополнительные выкладки рядом с мясом, напитками и готовой едой.
В магазине у дома лучше сосредоточиться на небольшом количестве позиций, которые часто забывают. Это могут быть розжиг, салфетки, стаканы, пакеты для мусора и средства от насекомых.
В магазине с ограниченным ассортиментом можно сделать акцент на базовом наборе товаров по понятной цене, без большого количества форматов и вариантов.
Связка категорий должна учитывать не только цель покупки, но и возможности конкретной торговой точки.
Что важно контролировать мерчандайзеру
В сезонной выкладке недостаточно проверять наличие отдельных товарных позиций. Необходимо следить за тем, как работает вся связка.
Если рядом с мясом закончились соусы, дополнительное место с углем опустело, а ценник на розжиг не соответствует условиям акции, покупатель получает только часть решения. Наличие основного товара не компенсирует отсутствие важных дополнений.
Мерчандайзеру необходимо контролировать:
- заполненность основной полки и дополнительных мест;
- наличие ключевых товаров из связанных категорий;
- актуальность ценников и рекламных материалов;
- видимость акционных позиций;
- соответствие выкладки цели покупки;
- запас продукции перед выходными и праздниками;
- состояние сезонной зоны после периодов высокого спроса.
Большое значение имеет погода. Теплые и солнечные выходные способны заметно усилить спрос на мясо для гриля, напитки, уголь и товары для отдыха. Объем выкладки, запасы и график визитов стоит корректировать с учетом прогноза и посещаемости конкретной точки.
Отсутствие одного элемента может снизить эффективность всей связки. Если в магазине есть мясо и соусы, но закончились уголь и розжиг, потребность покупателя закрывается только частично.
Как оценить эффективность
Рост продаж основного товара еще не говорит о том, что летняя выкладка отработала эффективно. Важно понять, увеличилась ли вместе с ним доля сопутствующих покупок.
Для оценки можно отслеживать:
- изменение среднего чека;
- количество позиций в корзине;
- долю чеков, в которых основной товар куплен вместе с дополнениями;
- продажи с дополнительных мест;
- наличие товаров в периоды пикового спроса;
- оборачиваемость и остатки после завершения сезона.
Например, продажи мяса могут вырасти перед выходными сами по себе. Если одновременно увеличилась доля чеков с соусами, углем, розжигом и одноразовой посудой, значит, связь между категориями действительно работает.
Эти показатели помогают понять, какие сочетания увеличивают корзину, какие дополнительные места дают результат, а какие позиции только перегружают сезонную зону.
Вывод
Летняя корзина растет, когда магазин помогает покупателю ничего не забыть.
Мясо, напитки или готовая еда приводят человека в категорию. Соусы, уголь, посуда, салфетки и другие дополнения превращают отдельную покупку в готовое решение.
Ритейлу важно сделать эту связь понятной, а мерчандайзеру поддерживать ее в течение всего сезона. Если покупатель быстро находит все необходимое для пикника или поездки на дачу, магазин получает больше возможностей для дополнительных продаж.
