Человек различает четыре вкуса, однако большинство отдаёт предпочтение одному из них – сладкому. По свидетельствам учёных, любовь к подслащённой еде обусловлена первобытными инстинктами людей. В доисторические времена природные сахара, получаемые из растительной пищи, служили основным источником энергии, которая требовалась для защиты от опасностей внешнего мира, в том числе от хищников и переохлаждения.
Сегодня перед человеком стоят иные задачи, чем миллионы лет назад, и тем не менее, тяга к сладкому оказалась неподвластна времени. Шоколадные конфеты, торты, пирожные, печенье, мармелад дарят современным людям положительные эмоции и ощущение праздника. Сегодняшний материал посвящен продаже радости, реализации удовольствия, выкладке наслаждения. Иными словами, поговорим о мерчандайзинге кондитерской продукции.
Что? Где? Когда?
В разделе с таким милым сердцу заголовком затронем тему формирования ассортимента кондитерского отдела, обозначим варианты расположения сладких товаров в торговом зале и рассмотрим влияние фактора сезонности в продаже «кондитерки».
Согласно государственному стандарту, кондитерские изделия подразделяются на сахарные (карамель, конфеты, шоколад, мармелад, пастила, зефир, халва, ирис, драже, восточные сладости) и мучные (печенье, пряники, торты, пирожные, кексы, рулеты, вафли). Потребительские предпочтения распределяются между этими двумя группами практически равномерно, а значит, чтобы их удовлетворить, необходимо включить в ассортимент все виды сладостей. Кроме того, в связи с ухудшением экологической ситуации и приданию вопросам здоровья первостепенной значимости, стоит разнообразить товарный ряд диетическими сладостями: это сослужит добрую службу репутации супермаркета и позволит приобрести лояльную аудиторию.
Что касается расположения сладкой продукции в торговом зале, нередко кондитерский отдел соседствует с хлебобулочным и плавно перетекает в него. Особенно часто встречается такая планировка в небольших магазинах с ограниченным ассортиментом. Удачным местом для сладкой секции считается дальняя стена торгового зала (исходя из неоднократно упомянутого нами правила «золотого треугольника») и зона около входа в супермаркет. Дополнительные точки продаж сладостей могут быть размещены около касс (да здравствуют импульсные покупки!), на отдельных стендах-дисплеях (отличный способ реализации акционной продукции) или в отделах с товарами-комплементами (развесные конфеты удачно сочетаются
с чаем и кофе, а торты и рулеты – с молоком). Иными словами, местоположение может разниться в зависимости от площади, ассортимента и аудитории магазина. Главное, что стоит учесть: избегайте соседства кондитерских товаров с замороженными или специфически пахнущими продуктами, а также с бытовой химией.
Наконец, сезонность. Влияет ли этот фактор на продажи кондитерских изделий? Безусловно! Новый год, 8 марта, 23 февраля, Пасха, 1 сентября – это дни, перед которыми спрос на сладкое возрастает в разы. Компании-изготовители и ритейлеры давно научились использовать праздничный ажиотаж в своих целях. Первые увеличивают производительность в пиковые периоды, работают над дизайном упаковки и расширением ассортимента (чтобы охватить дополнительную аудиторию, к примеру – мужскую), вторые – идут на мерчандайзинговые ухищрения. Какие именно? Рассмотрим подробнее.
Товар лицом
Кондитерские изделия можно условно разделить на три группы: дешёвые товары, ходовые изделия и подарочные наборы. Продукцию первой и второй группы (объекты повседневного спроса) стоит разместить на одном стеллаже, по старому дедовскому принципу: «золотые полки» – самым популярным товарам, низшие – эконом-продукции, высокие – изделиям
дороже среднего уровня цен. Важно разделить места выкладки сладостей, предназначенных для повседневного потребления, и подарочных наборов: они предназначены разной аудитории. Лучшее расположение празднично упакованных сластей – рядом с алкогольной продукцией. Это могут быть дополнительные стойки в винно-водочном отделе или тематические стенды на видных местах в торговом зале. Специалисты утверждают, что размещённое вблизи от спиртного сладкое продаётся на 30-40% эффективнее.
Внешний вид товара – принципиально важный момент при продаже сладостей. Повреждённая, помятая упаковка шоколадных конфет наводит на мысль о некондиционном товаре,
реализовать который будет очень и очень сложно. Проще избежать ситуаций, при которых повреждения могут возникнуть: не размещайте крупногабаритный товар рядом с хрупким, не выкладывайте коробки «навалом», не составляйте неустойчивые конструкции. Особенно внимательно за выполнением этих правил стоит следить в предпраздничный сезон, когда ажиотажный спрос вызывает искушение заполнить все свободное место в торговом зале актуальной продукцией. В этом случае могут выручить дополнительные стойки (брендированные или просто необычно оформленные), это и дополнительно полочное пространство, и яркая приманка для покупателей.
В мерчандайзинге нередко используется принцип контрастной выкладки, чтобы отделить один вид продукции от другой и помочь покупателям сориентироваться в ассортименте. Контрастность хорошо работает и в кондитерском отделе, однако не стоит забывать о сочетаемости цветов, иначе зрительное восприятие будет затруднено и витрина может выглядеть отталкивающе.
Неправильное освещение – вот что может серьёзно спутать карты мерчандайзеру и свести к нулю все затраченные на оформление стеллажей усилия. Удачным считается сочетание общего и направленного света, при этом обязательно следует проверить, не отбрасывают ли блики блестящие поверхности упакованных в полиэтилен коробок.
Ряд представителей сладкого ассортимента нуждается в особых температурных условиях. Порядок хранения тортов и пирожных определяется Правилами розничной торговли кондитерскими изделиями: подходящий диапазон температур для этих продуктов от 0 до 6°С. Оптимальным выбором оборудования является холодильная витрина вертикального или настольного типа с опциональным количеством ярусов.
Однородные товары лучше представить блоками по 3-4 фейса для каждого SKU, это обеспечит достаточную видимость товара на полке. При этом выкладка может быть и горизонтальной, и вертикальной, в зависимости от специфики магазина и торгового оборудования. Чистота и аккуратность – вот что имеет большое значение вне зависимости от типа выкладки.
Прикассовая зона требует особого внимания. Здесь хорошо реализуются недорогие товары импульсного спроса. В случае со сластями это шоколадные батончики, плитки, продукция, предназначенная для детей.
Дополнительно стимулировать спрос на «кондитерку» можно с помощью POS-материалов: информационных плакатов, муляжей продукции (в том числе джумби – увеличенных копий товаров), стопперов, воблеров, брендированных стоек и др.
В итоге
Чем более «вкусна» и эффектна подача товара на витрине, тем больше покупателей остановят на нем свой выбор. Это правило работает в любом отделе супермаркета, но для кондитерских изделий особенно актуально, ведь сладкое – это всегда про эмоции, будь то желание побаловать себя или стремление порадовать близких. Сладкое синонимично удовольствию, так давайте доставим его покупателям! И порадуемся сами росту продаж.
Редакция Merchandising.ru
