Маркетплейсы – тот сегмент электронной коммерции, за счет которого происходит рост рынка. Благодаря им онлайн-шопинг стал доступен в самых удаленных уголках России, и это драйвит расширение интернет-аудитории. Что же придет на смену им?
Со времени появления в 90-х годах первых современных магазинов формата супермаркет российская торговля трансформировалась не раз. Знаковыми «вехами» на этом пути стали появление онлайна, приход международных игроков, развитие федерального ритейла, переход к омниканальности и, наконец, «эпоха маркетплейсов».
Что придет на смену маркетплейсам, говорить рано, ведь они по-прежнему остаются драйвером роста в ecommerce, а конкуренция между ними – гарантией интересных и всё ещё выгодных условий для селлеров и покупателей. Но конкуренция эта постепенно смещается в новую плоскость, где проявляются также и крупнейшие игроки ритейла, – ритейл-медиа.
Крупнейшие ритейл-медиаплатформы в России
В апреле в рамках конференции Retail Tech 2023 состоялась секция «Retail Media платформы: год развития и перспективы роста». В число спикеров попали представители крупнейших компаний этого сегмента рынка: Ozon, СберМаркет, X5 Group, Магнит, М.Видео-Эльдорадо, Яндекс.
Маркетплейсы и другие трафиковые площадки уже сопоставимы по охвату с топовыми ТВ-каналами, и их дальнейшее развитие точно будет связано с монетизацией этого трафика.
Так, через всю сессию красной нитью проходил тезис «У нас всё хорошо, растём», а самой впечатляющей «историей успеха» стало заявление Олега Дорожка (Ozon) про трехкратный «органический» рост рекламных доходов.
По итогам 2022 года, услуги и реклама принесли компании Ozon больше доходов, чем прямые продажи товаров. На комиссиях и рекламе она заработала 141,8 млрд руб., и рост сервисной выручки (в которую входят комиссии, реклама, доставка, финансовые услуги) достиг 147% год к году.
Ozon основательно подошел к вопросам, связанным с расширением рекламного инструментария, экспериментировал и предложил селлерам действительно интересные возможности. Кроме того, положительную динамику всех ритейл-медиа поддерживали и другие факторы.
Факторы роста ритейл-медиа
-
Расширение пула рекламодателей за счет компаний малого и среднего бизнеса.
-
Расширение пула рекламодателей за счет региональных и локальных игроков, которые, по словам Людмилы Марлье (СберМаркет), в онлайне «почуяли силу возможностей».
-
Перетекание рекламных бюджетов из наружной рекламы в in-store (отметил Виктор Трошин, «Магнит»).
-
Перетекание классических диджитал-бюджетов в ритейл-медиа из-за утраты ряда рекламных инструментов.
-
Появление в ритейл-медиа рекламодателей из «соседних» или внешних сфер (к примеру, реклама фитнес-клуба на цифровых панелях в ТТ «Магнита» или реклама застройщика на маркетплейсе).
Рекламодатели и задачи
Задачи, которые сейчас решают ритейл-медиа – это прежде всего вывод новых брендов и работа с региональными селлерами и производителями, для которых онлайн-площадки (маркетплейсы, агрегаторы, сервисы доставки) становятся входной рекламной точкой.
С точки зрения целевой аудитории рекламодателей ритейл-медиа неоднородны. Так, рекламодатели СберМаркета – это в первую очередь ритейлеры и производители FMCG (бренды), а бизнес-клиенты Ozon – многочисленные селлеры малого и среднего масштаба (из 100 тысяч рекламодателей Ozon бренды составляют очень малую часть).
То есть СберМаркет не конкурирует с Ozon, для него актуальна конкуренция с Яндекс Маркетом и VK.
Представители ритейл-медиа ориентируются не только на прямых рекламодателей, но и на рекламные агентства в качестве партнеров. А своим главным конкурентом считают трейд-маркетинг.
СТМ и ритейл-медиа
Один из внутренних конфликтов компаний, имеющих свои ритейл-медиа и СТМ: отдавать цифровые рекламные площади под условно бесплатную рекламу СТМ или монетизировать размещения других рекламодателей?
Еще год назад компания Ozon делилась кейсом про вывод на свой маркетплейс СТМ Hartens (телевизоры) и подчеркивала, что СТМ-товары продвигаются на тех же условиях, что и остальные селлеры, так как блок СТМ – это отдельное подразделение компании с собственным маркетинговым и рекламным бюджетом. И компания не планирует отказываться от рекламной выручки в пользу поддержки собственных брендов.
В этом году Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации Ozon, подтвердил: «нет у нас бесплатной рекламы». Разные подразделения компании Ozon получают во внутренней валюте бюджеты на продвижение в ритейл-медиа, а конкуренция между брендами и СТМ за рекламный инвентарь является управляемой, внутренние рекламодатели получают места не в ущерб рекламной выручке компании.
Фокусные направления 2023 года
-
Ритейлер «Магнит» планирует сосредоточиться на масштабировании сети интерактивных экранов, в том числе – прайсчекеров с камерой для считывания эмоций и характеристик покупателя. Эти устройства компания считает удачными цифровыми рекламоносителями, способными повлиять на выбор товара покупателем непосредственно в торговой точке.
-
X5 Group идет в запуск собственного инфлюенс-сервиса для работы с блогерами всех масштабов и продолжит развитие своего shoppable-медиа Food.ru.
-
СберМаркет не планирует инвестиций в новые решения, а сосредоточится на эффективности: будет совершенствовать инструменты для своих главных рекламодателей – ритейлеров (например, развивать формат бренд-зон), а также искать баланс между интересами ритейлеров, брендов и покупателей.
-
Емкость рекламных площадок, даже цифровых, конечна. Поэтому важно смотреть в сторону того, как пользователи реагируют на то, что им показывают, и выходить за пределы своего цифрового контура. Ближе всего к осознанию этого ограничения сейчас оказался Ozon, и дальнейшее развитие этого ритейл-медиа будет связано с поиском внешнего трафика, а бенчмарками для компании станет опыт иностранных игроков – Amazon и Alibaba.
Больше новостей из мира технологичного ритейла и резюме выступлений спикеров – в блоге RetailTECH.
