Британская транснациональная корпорация розничной торговли Tesco использовала сразу несколько инструментов продвижения, основанных на детальном изучении поведенческих паттернов своих покупателей.
Слоган компании «Every little helps» намного глубже, чем кажется: его можно трактовать как «Мелочь, а приятно», когда речь идёт о персональных скидках покупателям, или «Важна каждая мелочь», если вы всерьёз задумали изучить целевую аудиторию и увеличить продажи за счёт точного попадания в потребность.
Для этого Tesco использует следующие инструменты:
▪ Персонализация скидок (специальные цены на часто покупаемые товары, «праздничные» предложения, группировка товаров для предоставления скидок различным целевым группам).
▪ Формирование лояльной аудитории (сопричастность к большому и важному делу, полезный интерактив, рассылка).
▪ Цифровизация (мобильное приложение с возможностью выпуска электронной карты, система виртуальных баллов, партнёрская программа).
Как персонализировать скидки
Основа любой акции — детальный анализ потребностей целевой аудитории. Tesco использует информацию, полученную из нескольких источников: подробного анкетирования при регистрации карты лояльности Clubcard, истории покупок, ценовой категории приобретаемых товаров, способа оплаты, места совершения покупки и даже времени суток, когда клиент пришёл в магазин или оформил доставку. Эти данные помогают точно разделить аудиторию по возрасту, полу, наиболее вероятным сценариям поведения, мотивации и потребностям.
К примеру, если человек несколько раз покупает блюда из морепродуктов, система относит его к категории творческих людей, готовых потратиться ради гастрономического эксперимента. Те, кто покупают стандартный хлеб из цельного зерна, попадают в категорию «низкая цена и верность традициям». При этом каждый клиент получает обязательные уведомления о скидках и акциях на любимые товары.
Однако компании интересно не только то, какие продукты вы выбираете, но и причины, по которым вы проходите мимо того или иного отдела. Благодаря форме обратной связи происходит регулярная ревизия ассортимента — продукты, которые не пользуются спросом, исчезают с полок магазинов, уступая место новинкам с более релевантными характеристиками.
В 2019 году Tesco презентовала Clubcard Plus, предусмотрительно запустив новое предложение почти за 2 месяца до Рождества. Это подписка стоимостью около 8 фунтов в месяц, дающая 10% скидку на товары в двух магазинах Tesco на выбор. Оформить её можно прямо в приложении и пользоваться в течение всего года или только в канун праздников, когда приходится больше всего тратиться на продукты и подарки.
Интересный кейс. Чтобы привлечь представителей поколения Y (люди, родившиеся в 1981-1996 гг.), маркетологи Tesco обратили внимание на их особенность — больше следить за здоровьем и пить меньше алкоголя. Это позволило компании выпустить под своей маркой коллекцию вин, которые были разлиты в бутылки меньшего объёма. Таким образом сеть смогла донести сразу два послания: «мы заботимся о вашем здоровье и комфорте, а также ответственно относимся к проблемам окружающей среды, уменьшая объёмы производства».
Как сформировать лояльную аудиторию вокруг бренда
Tesco поддерживает инициативы, связанные с устойчивым развитием — например, начисляет баллы в программе лояльности за то, что клиенты не используют пакеты магазина, приходя за покупками с собственной сумкой-шопером.
В 2019-м году сеть Tesco отказалась от использования пластиковых пакетов при доставке продукции. Пока не полностью, потому что, согласно британским санитарным нормам, перевозка сырых мяса и рыбы должна осуществляться в пакетах. Однако Tesco предлагает покупателям вернуть пакет курьеру или сдать его на переработку, такой подход позволяет сети быть частью эко-сообщества, поддерживаемого большой частью жителей Великобритании и других стран.
В период самоизоляции во время пандемии COVID-19 Tesco также оставалась на связи со своими покупателями. Компания запустила серию «историй любителей еды», предлагая рецепты блюд, которые легко приготовить дома. Ингредиенты для них можно было приобрести в приложении Tesco App, а доставка осуществлялась напрямую от поставщиков.
Однако не все пользуются гаджетами: кто-то по-прежнему предпочитает полистать каталоги в обеденный перерыв. Каждые 3 месяца участники программы лояльности получают по почте печатное издание от Tesco, причём выпускается оно в различных вариациях: для семей, студентов, «холостяков», пенсионеров и т.д. Зачем тратить время на поиски, когда кто-то другой уже собрал для вас все выгодные акции и специальные предложения? Остаётся лишь заглянуть в магазин за покупками или заказать доставку.
Помимо продуктов питания в Tesco также можно приобрести одежду — как крупных спортивных брендов вроде Nike, так и менее известных марок в различных ценовых категориях. В магазинах можно купить буквально всё — от купальника до верхней одежды и обуви. Чтобы клиентам было удобнее ориентироваться в таком количестве товаров, все предметы одежды собраны в приложении с указанием наличия в том или ином магазине.
Как успешно зайти в диджитал
Tesco вышли за пределы базового взаимодействия с покупателем задолго до внедрения программы лояльности Clubcard. В самом начале своего развития небольшой сети магазинов пришлось схитрить: чтобы не нарушать требование закона о минимальной цене на товары, в Tesco начали дарить каждому покупателю купоны, дающие скидку на следующую покупку.
В 1995 году компания ввела систему Clubcard. В середине 90-х это стало настоящим прорывом: за каждую покупку начислялся 1 балл, который равнялся 1 пенсу, информация о накопленных баллах высылалась клиентам по почте раз в три месяца.
Сейчас мобильное приложение Tesco App позволяет выпускать электронную накопительную карту, иметь доступ к баллам и актуальным акциям в ближайшем магазине, оформлять доставку, а также менять баллы на «токены» — те же баллы, но у партнёров Tesco. Помимо этого в приложении есть мессенджер для общения с другими участниками программы лояльности и даже возможность совершать международные звонки за 1 пенс в минуту.
Для удобства клиентов Tesco включила в приложение функцию оплаты — при условии привязки кредитной карты к приложению. Тем, кто не владеет кредитной картой, ритейлер предлагает оформить её в собственном банке Tesco Bank — с кэшбеком в виде баллов за покупки как в Tesco, так и в других магазинах.
Кажется, такие усилия по установлению крепких дружеских отношений с клиентами себя окупили. Сегодня Tesco — третья торговая сеть в мире, магазины которой есть в 33 странах. Ежедневно в Tesco в формате гипер- и супермаркетов, небольших магазинов у дома или точек продаж, соседствующих с заправками, заходит за покупками около 80 млн человек. Помимо этого ритейлер увеличивает количество онлайн-заказов, которые может принять — с 660 тысяч до 805 тысяч. После снятия части ограничительных мер, связанных с пандемией, Tesco снова набирает в штат сотрудников, чтобы магазины могли в полной мере обеспечивать спрос покупателей.
Редакция Merchandising.ru
