/ Программа лояльности TESCO как способ заботы о клиентах

Программа лояльности TESCO как способ заботы о клиентах

Программа лояльности TESCO
27.05.2021
Статьи

Британская транснациональная корпорация розничной торговли Tesco использовала сразу несколько инструментов продвижения, основанных на детальном изучении поведенческих паттернов своих покупателей.

Слоган компании «Every little helps» намного глубже, чем кажется: его можно трактовать как «Мелочь, а приятно», когда речь идёт о персональных скидках покупателям, или «Важна каждая мелочь», если вы всерьёз задумали изучить целевую аудиторию и увеличить продажи за счёт точного попадания в потребность.

Для этого Tesco использует следующие инструменты:

Персонализация скидок (специальные цены на часто покупаемые товары, «праздничные» предложения, группировка товаров для предоставления скидок различным целевым группам).

Формирование лояльной аудитории (сопричастность к большому и важному делу, полезный интерактив, рассылка).

Цифровизация (мобильное приложение с возможностью выпуска электронной карты, система виртуальных баллов, партнёрская программа).

Как персонализировать скидки

Основа любой акции — детальный анализ потребностей целевой аудитории. Tesco использует информацию, полученную из нескольких источников: подробного анкетирования при регистрации карты лояльности Clubcard, истории покупок, ценовой категории приобретаемых товаров, способа оплаты, места совершения покупки и даже времени суток, когда клиент пришёл в магазин или оформил доставку. Эти данные помогают точно разделить аудиторию по возрасту, полу, наиболее вероятным сценариям поведения, мотивации и потребностям.

К примеру, если человек несколько раз покупает блюда из морепродуктов, система относит его к категории творческих людей, готовых потратиться ради гастрономического эксперимента. Те, кто покупают стандартный хлеб из цельного зерна, попадают в категорию «низкая цена и верность традициям». При этом каждый клиент получает обязательные уведомления о скидках и акциях на любимые товары.

Однако компании интересно не только то, какие продукты вы выбираете, но и причины, по которым вы проходите мимо того или иного отдела. Благодаря форме обратной связи происходит регулярная ревизия ассортимента — продукты, которые не пользуются спросом, исчезают с полок магазинов, уступая место новинкам с более релевантными характеристиками.

В 2019 году Tesco презентовала Clubcard Plus, предусмотрительно запустив новое предложение почти за 2 месяца до Рождества. Это подписка стоимостью около 8 фунтов в месяц, дающая 10% скидку на товары в двух магазинах Tesco на выбор. Оформить её можно прямо в приложении и пользоваться в течение всего года или только в канун праздников, когда приходится больше всего тратиться на продукты и подарки.

Интересный кейс. Чтобы привлечь представителей поколения Y (люди, родившиеся в 1981-1996 гг.), маркетологи Tesco обратили внимание на их особенность — больше следить за здоровьем и пить меньше алкоголя. Это позволило компании выпустить под своей маркой коллекцию вин, которые были разлиты в бутылки меньшего объёма. Таким образом сеть смогла донести сразу два послания: «мы заботимся о вашем здоровье и комфорте, а также ответственно относимся к проблемам окружающей среды, уменьшая объёмы производства».

Как сформировать лояльную аудиторию вокруг бренда

Tesco поддерживает инициативы, связанные с устойчивым развитием — например, начисляет баллы в программе лояльности за то, что клиенты не используют пакеты магазина, приходя за покупками с собственной сумкой-шопером.

В 2019-м году сеть Tesco отказалась от использования пластиковых пакетов при доставке продукции. Пока не полностью, потому что, согласно британским санитарным нормам, перевозка сырых мяса и рыбы должна осуществляться в пакетах. Однако Tesco предлагает покупателям вернуть пакет курьеру или сдать его на переработку, такой подход позволяет сети быть частью эко-сообщества, поддерживаемого большой частью жителей Великобритании и других стран.

В период самоизоляции во время пандемии COVID-19 Tesco также оставалась на связи со своими покупателями. Компания запустила серию «историй любителей еды», предлагая рецепты блюд, которые легко приготовить дома. Ингредиенты для них можно было приобрести в приложении Tesco App, а доставка осуществлялась напрямую от поставщиков.

Однако не все пользуются гаджетами: кто-то по-прежнему предпочитает полистать каталоги в обеденный перерыв. Каждые 3 месяца участники программы лояльности получают по почте печатное издание от Tesco, причём выпускается оно в различных вариациях: для семей, студентов, «холостяков», пенсионеров и т.д. Зачем тратить время на поиски, когда кто-то другой уже собрал для вас все выгодные акции и специальные предложения? Остаётся лишь заглянуть в магазин за покупками или заказать доставку.

Помимо продуктов питания в Tesco также можно приобрести одежду — как крупных спортивных брендов вроде Nike, так и менее известных марок в различных ценовых категориях. В магазинах можно купить буквально всё — от купальника до верхней одежды и обуви. Чтобы клиентам было удобнее ориентироваться в таком количестве товаров, все предметы одежды собраны в приложении с указанием наличия в том или ином магазине.

Как успешно зайти в диджитал

Tesco вышли за пределы базового взаимодействия с покупателем задолго до внедрения программы лояльности Clubcard. В самом начале своего развития небольшой сети магазинов пришлось схитрить: чтобы не нарушать требование закона о минимальной цене на товары, в Tesco начали дарить каждому покупателю купоны, дающие скидку на следующую покупку.

В 1995 году компания ввела систему Clubcard. В середине 90-х это стало настоящим прорывом: за каждую покупку начислялся 1 балл, который равнялся 1 пенсу, информация о накопленных баллах высылалась клиентам по почте раз в три месяца.

Сейчас мобильное приложение Tesco App позволяет выпускать электронную накопительную карту, иметь доступ к баллам и актуальным акциям в ближайшем магазине, оформлять доставку, а также менять баллы на «токены» — те же баллы, но у партнёров Tesco. Помимо этого в приложении есть мессенджер для общения с другими участниками программы лояльности и даже возможность совершать международные звонки за 1 пенс в минуту.

Для удобства клиентов Tesco включила в приложение функцию оплаты — при условии привязки кредитной карты к приложению. Тем, кто не владеет кредитной картой, ритейлер предлагает оформить её в собственном банке Tesco Bank — с кэшбеком в виде баллов за покупки как в Tesco, так и в других магазинах.

Кажется, такие усилия по установлению крепких дружеских отношений с клиентами себя окупили. Сегодня Tesco — третья торговая сеть в мире, магазины которой есть в 33 странах. Ежедневно в Tesco в формате гипер- и супермаркетов, небольших магазинов у дома или точек продаж, соседствующих с заправками, заходит за покупками около 80 млн человек. Помимо этого ритейлер увеличивает количество онлайн-заказов, которые может принять — с 660 тысяч до 805 тысяч. После снятия части ограничительных мер, связанных с пандемией, Tesco снова набирает в штат сотрудников, чтобы магазины могли в полной мере обеспечивать спрос покупателей.

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...