Александр Фролов, Business development director, NAMI GROUP
"Если хочешь иметь то, что никогда не имел – начни делать то, что никогда не делал".
Ситуация с POSm на рынке бытовой химии из года в год складывается по давно написанному сценарию, что подтверждает проведенный анализ. Компании-производители уделяют большое внимание качественной полочной выкладке, размещению продукта на дополнительных местах продаж, акциям, скидкам, промо и кросс-промо кампаниям. В рамках этих активностей в точках продаж размещаются акционные ценники, прайс-теги, вобблеры, полочные выделители, паразитные проволочные дисплеи, паллетное оформление, стойки из гофрокартона, реборда, ПВХ и других пластиков, торцевые и островные конструкции. Все эти материалы показывают ту или иную эффективность, но, как правило, имеют краткосрочный эффект за счет применения недолговечных материалов и акционного несменного брендинга. Помимо вышесказанного, POSm в категории "бытовая химия" «драйвят» продажи определенных брендов, при этом не решая задачи ритейлеров по увеличению продаж и развитию категории. Так категория выглядит сейчас, так было год назад, два года назад, три года назад…
Маркетинг в ритейле в последние годы все больше и больше становится ориентированным на ритейлера и на покупателя, поэтому привычная для компаний-производителей бытовой химии POSm-стратегия в дальнейшем не принесет значительных результатов. Побеждать в конкурентной борьбе будет тот производитель, который лучше поймет своего покупателя, сделает категорию понятной, привлекательной и удобной, т.е. будет побеждать производитель, выбравший стратегию shopper-маркетинга и в полной мере реализовавший ее в ритейле. Правильная сегментация категории, обеспечение удобства выбора продукта покупателем, навигация в категорию, представленность в кросс-категориях, инновационные материалы для привлечения внимания покупателей – это ключ к успеху, который позволит преодолеть барьеры роста категории, изменить покупательское поведение, конвертировать посетителей торговых точек в покупателей, существенно увеличить продажи. Доказана эффективность этого подхода в других категориях, таких как алкогольные и безалкогольные напитки, молочная продукция и детское питание, кондитерские изделия. Изменение подхода повлечет за собой и изменение перечня применяемых в рознице POSm, их перечень будет существенно шире. За этим будущее рынка бытовой химии, и мы это будущее ждем!
***
В отделе хозяйственных товаров предсказуемо властвуют такие производители, как Procter & Gamble, Henkel, Benckiser, Unilever и «Нэфис Косметикс».
Все компании уделяют большое внимание качеству выкладки и взаимодействуют с ритейлерами в рамках различных акций, в результате чего многие товары «удостаиваются» особенных ценников торговых сетей, упоминания в каталогах и информационных плакатах. Плюс, конечно, дополнительная выкладка, эффектные торцы, воблеры и дополнительное торговое оборудование (если позволяет площадь торговой точки).
◊ От компании P&G в последние недели февраля «красиво выступил» бренд Lenor. Помимо специальных ценников и маркеров типа «Выбор покупателей» его продвижение поддерживалось рекламной кампанией «Подарите вашей одежде защиту, которую она заслуживает» (и соответствующим оформлением дополнительного торгового оборудования), а в «Карусели» продажи Lenor были поддержаны совместной акцией «Чистая выгода» с Electrolux и кросс-промоушеном с Persil.
◊ Среди брендов Нenkel оказалось трудно выделить фаворита, но, пожалуй, более-менее комплексно было организовано продвижение Persil: промо с ритейлерами и специальные ценники, промо-упаковка, участие товара в акциях, доп.оборудование.
Кроме того, обратило на себя внимание комплексное продвижение брендов Prill (средство для мытья посуды вручную) и Somat (средство для посудомоечных машин).
◊ Из брендов компании Benckiser особого внимания в торговых точках удалось добиться Air Quick, Cillit и Vanish. Для привлечения к товару дополнительного внимания покупателей были использованы промо-упаковка и спецценники (Vanish, Cillit Bang), промо-стойки (Air Quick) и подвесные конструкции (Cillit Bang), а также островная выкладка с «драпировкой» рекламным банером (Cillit Bang и Air Quick).
◊ Из брендов компании Unilever внимание покупателей активно привлекали Fairy, Cif и Domestos.
Особенно «отличился» Domestos: и выступил «товаром недели», и поиграл разноцветьем выкладки, и удостоился специальных цветных ценников, а также занял места островной и торцевой выкладки.
◊ Компания «Нэфис Косметикс» акцентировала усилия на выкладке BiMax, «Я родился», Sorti и «Биолан», но в целом ничего «интересненького» покупателям не продемонстрировала.
Редакция Merchandising.ru
