Для производителей каждая торговая точка – это отдельный рынок потребителей. Поэтому на производство POS материалов уходит много сил и средств, а их разработка и производство - большой бизнес с разными видами и типами оборудования, от простых наклеек до shop-in-shop. Поэтому многие крупные производители POS материалов построили современные заводы, производящие огромные объемы торгового оборудования.
Однако недостаточно произвести оборудование, его также нужно доставить в торговые точки, обеспечить складирование и установку, обслуживать и поддерживать, а также, возможно, ремонтировать, а потом еще и утилизировать. Для планирования и правильного распределения POSm требуется система управления запасами, которая также позволит осуществлять контроль за размещением и грамотно планировать менеджерские ресурсы. Полный комплекс таких работ называют техническим (иногда, «тяжелым») мерчандайзингом – hard merchandising.
Технический мерчандайзинг позволяет сократить временные затраты с момента производства до установки торгового оборудования в торговой точке, и повыcить ROI POS материалов.
Многие компании предпочитают осуществлять технический мерчандайзинг собственным ресурсом, тем самым, вовлекая и «отвлекая» свои службы от их основной деятельности. Некоторые компании передают эти функции дистрибьютерам.
Пионерами аутсорсинга технического мерчандайзинга стали табачные компании (Philip Morris, BAT), а также пивные производители и производители газированных напитков. Передача полного цикла работ профессиональным агентствам пока больше исключение, чем правило. Недостаточная квалификация персонала, устанавливающего оборудование, отсутствие контроля за оборудованием, сложность оценки ROI и несистемное управление процессами – текущая рыночная реальность.
В настоящее время полный цикл работ по техническому мерчандайзингу на национальном уровне осуществляют только отдельные компании табачного сектора. Ряд компаний производителей данную функцию отдают на аутсорсинг либо региональным компаниям, либо покупают отдельные функции у специализированных логистических, производственных и трейд-маркетинговых компаний.
Все это объяснимо, т.к. технический мерчандайзинг требует взаимодействия сразу нескольких департаментов компании: маркетинга, продаж, логистики, финансового и юридического департаментов. И это, несмотря на то, что стандартизированный подход к техническому мерчандайзингу - в интересах самого клиента.
Если эффективная кампания теряет не более 10 % от объема произведенного POSm (ошибки планирования, потери при складировании и логистике и т.д.), то самые неэффективные – до 80%. Часто POS материалы не устанавливаются, потому что выбранные решения компании по техническому мерчандайзингу не согласовывались с другими бизнес-юнитами компании. Возникает даже конфликт интересов, когда торговый представитель должен выбрать между понятным денежным бонусом за продажу и дополнительной «мотивацией» за потраченный час на монтаж полки или светового табло.
Относительно недавно marketing at retail – комплексный подход к воздействию на покупателя в торговой точке, стал постепенно вытеснять усилия отдельных компаний по продвижению в торговых точках. На текущий момент рынку недостает специализированных на техническом мерчандайзинге агентств. Как правило, трейд-маркетинговые агентства - агентства широкого профиля, и имеют лишь отдельные проектные кейсы, а крупные производители POS материалов по запросу клиентов размещают отдельные конструкции, используя ресурсы тех же трейд-маркетинговых агентств.
Однако рынок не стоит на месте, и технический мерчандайзинг будет в дальнейшем интенсивно развиваться. Решение только за клиентом, готовым сделать качественный рывок в управлении своими инвестициями в полку.
Автор: Эксперт портала Костомаров Дмитрий, IMPORTANT!
