В рамках цикла статей об особенностях мерчандайзинга различных категорий товаров уже были затронуты темы реализации бытовой химии и хлебобулочной продукции. Новый материал посвящен отделу супермаркета, который требует самого пристального внимания со стороны персонала. Сегодня в фокусе – овощи и фрукты. Надо отметить, природа немало облегчила труд работникам сферы рекламы, выступив в роли талантливого маркетолога и упаковав жизненно необходимые витамины и микроэлементы в яркую фруктовую и причудливую овощную оболочку. Этому есть вполне логичные объяснения со стороны ученых-ботаников, но главное – привлекательный внешний вид воздействует на потребителей, волнует и побуждает к покупке. А задача специалистов-мерчандайзеров – способствовать естественному контакту покупателя и fresh-продукции. И вот как это можно сделать.
С – свежесть. Первое, главное правило для тех, кто торгует фрешем, гласит, что продукция должна быть идеально свежей. И это отнюдь не легкая задача: товар чрезвычайно скоропортящийся. Поэтому необходимо осуществлять непрерывный контроль качества представленных на прилавке фруктов и овощей и своевременно (и тайно) убирать плоды со следами порчи.
Р – расположение. Эксперты сходятся во мнении, что рациональнее всего размещать плодоовощные прилавки по правой стене супермаркета или в центре торгового зала, ближе к кассам. При этом важно помнить, что фрукты и пакетированные/бутилированные соки не следует располагать в непосредственной близости, так как они являются товарами-субститутами (иначе говоря, взаимозаменяемы). А вот вино и фрукты, наоборот, выступают в качестве товаров-комплиментов и прекрасно друг друга дополняют.
М – менталитет. При планировании выкладки стоит проанализировать покупательские привычки в данном конкретном регионе. Например, для большинства российских потребителей типична покупка овощей из так называемого «борщевого» набора: свеклы, картошки, морковки, капусты. Эти наименования лучше расположить рядом, покупатель воспримет такое удобство с благодарностью. Среди фруктов россияне преимущественно выбирают яблоки, мандарины и бананы (на их долю приходится около 70% продаж). Конечно, популярным плодам следует отвести наибольшую площадь торгового пространства. При этом ассортимент должен быть разнообразным, это позволяет не только удовлетворить самый взыскательный вкус, но и создает ощущение изобилия, которое так подстегивает аппетит потребителя.
К – контраст. Фреш-продукция – это калейдоскоп цветов и форм. Это разнообразие можно – и нужно! – использовать, создавая неповторимый, гипнотизирующий покупателя узор. Здесь хорошо работает принцип контрастности: когда рядом располагают плоды, значительно отличающиеся внешне.
З – зеленый цвет часто используются при оформлении fresh-отдела. Это позволяет воздействовать на сознание потребителя с помощью ассоциаций: такой оттенок приятен глазу, расслабляет, успокаивает, напоминает о природе и создает ощущение свежести. На подсознательном уровне в голове вспыхивает желание съесть спелый, сочный, свежий плод, и, повинуясь импульсу, покупатель наверняка купит больше товара, чем планировал.
Ф – фасовка. Фасованные овощи и фрукты однозначно удобнее в реализации: упаковка помогает сохранить их свежесть на более долгий срок, является проводником информации об изготовителе и самом товаре, позволяет продавать уже вымытые и готовы к употреблению продукты. Наконец, фасовка позволяет защитить от повреждений хрупкие (и зачастую, дорогие) плоды, например, нежные экзотические фрукты. И все же преимущественно для овощного (и фруктового) отдела характерна выкладка «навалом»: даже в век технологичной упаковки, вездесущего пластика и продвинутых технологий покупатель мечтает оказаться на сельской ярмарке, где прилавки ломятся от спелой, вкусной и такой полезной продукции.
С – сезонность. Июнь – время сбора урожая клубники, вишни, черешни. В августе и сентябре наступает сезон арбузов, дынь, яблок. Зимой плодоносят грейпфрутовые, гранатовые, мандариновые деревья (конечно, речь идет о южных широтах, но благодаря налаженной логистической сети Север также вкушает радость зимних сортов). Чтобы с наибольшей выгодой продать сезонные овощи и фрукты, ритейлеры организуют специальные отдельно стоящие стенды, выделяют внушительную часть витрины, используют необычные виды выкладки – словом, расставляют акценты и привлекают внимание к товару всеми доступными способами.
И – информация. Потребители приобретают меньше свежей продукции, чем вам хотелось бы? Самое время напомнить им о необходимости ежедневного потребления овощей и фруктов и предложить интересные рецепты салатов или коктейлей. Многие стремятся к здоровому образу жизни и правильному питанию, и с благодарностью откликнутся на полезные рекомендации.
П – перекрестный мерчандайзинг. Об этом приеме мы упоминаем довольно часто. И это неслучайно: он прекрасно работает! В интересующем нас отделе кросс-продажи также находят свое применение: расположите по соседству с фруктово-овощной витриной стенд с острыми ножами, овощечистками, прессами для цитрусовых, и покупатели не только не заподозрят вас в попытке поймать их на маркетологическую удочку, но и испытают чувство благодарности за блестящую идею приобрести полезные кухонные принадлежности.
Ни рыба, ни мясо, а…
… качественные фрукты и овощи, по данным маркетологических исследований, являются для большинства покупателей решающим аргументом в пользу того или иного магазина. Так что поддержание порядка в овощном отделе – хлопотное дело, однако оно однозначно стоит затраченных усилий!
Редакция Merchandising.ru
