С марта по июнь 2020 года все торговые центры страны были закрыты. Ожившие и восстановившие продажи летом, они снова демонстрируют падение выручки в сентябре. В октябре ситуация стала еще драматичнее: трафик продолжает падать, отдельные ТРЦ закрывают за несоблюдение антиковидных мер, некоторые даже переоборудуют под ковидные госпитали (например, «Геомаркет» в Барнауле). Что происходит с торговыми центрами в непростой период пандемии коронавируса, и что ждет их после – рассуждаем сегодня.
Только по делу: ТРЦ остались без спонтанных покупок
Несмотря на то, что по объемам выручки ТРЦ в августе 2020 года догнали и даже немного перегнали показатели предыдущего года (рост на 3-12%, по данным CBRE), трафик остался по-прежнему низким. По данным Watcom, посещаемость московских торговых центров в августе была ниже на 23%, чем в прошлом году. В сентябре, несмотря на рост заболеваемости, объем трафика не изменился и остался на уровне 80-85% прошлогодних значений.
Рост продаж при падении трафика специалисты связывают с эффектом отложенного спроса. Однако есть вероятность, что тенденция к повышению конверсии и росту среднего чека в ближайшие месяцы сохранится: в период пандемии люди ходят в ТРЦ не за развлечениями, а за запланированными покупками. По словам директора по развитию «Мэлон Фэшн Групп», в августе 80-90% посетителей приносили 110-120% выручки, если сравнивать с 2019 годом.
Осознанный подход к потреблению серьезно меняет потребительскую модель в торговых центрах, лишая последние спонтанных покупателей. Вопрос, долго ли продлится эта тенденция и что поменяется, когда пандемия закончится, остается открытым.
Вирус не пугает
Мы не знаем, как изменятся торговые центры после пандемии, но можем в какой-то степени оценить это, основываясь на данных исследований. Так, компания JLL провела опрос москвичей в августе 2020 года и выяснила, как повлияла пандемия на их отношение к посещению торговых центров. Оказалось, что не сильно: две трети опрошенных заявили, что продолжат ходить в ТРЦ так же часто, а 10% – даже чаще, чем раньше. 18% планируют посещать ТРЦ реже, и основные причины этого – страх заболеть коронавирусом (41%) и снижение уровня доходов (21%).
Можно сделать вывод, что после окончания пандемии либо массовой вакцинации населения основная причина нежелания посещать ТРЦ будет ликвидирована. Значит, о существенном снижении трафика в будущем говорить рано.
Не конкуренты: интернет-магазины не заменят торговые центры
Везде говорят о переходе потребителей в онлайн. Однако опрос JLL опровергает это расхожее мнение. Оказалось, до карантина четверть работающих москвичей не делали покупок в интернете, а те, кто практиковал онлайн-шопинг, делали это 2-3 раза в месяц. Причем большинство тех, кто предпочитает интернет-магазины (68%), не планирует менять свои покупательские привычки и увеличивать частоту онлайн-покупок после пандемии.
То есть, несмотря на возможность купить практически все онлайн, потребителю нужен физический опыт. Для этого ТРЦ должны предложить посетителям то, что не могут дать магазины в интернете: новые эмоции от покупок, возможность общения и развлечений, сервисные услуги.
Что дальше
Фудкорты и развлекательные зоны всегда были и будут местом притяжения в торговых центрах, причем увеличение их доли – общемировой тренд в течение уже нескольких лет. JLL подсчитала, что в Европе доля таких зон в универмагах варьируется от 20 до 25%, в то время как в российских торговых центрах процент гораздо ниже. Тем не менее, тенденция прослеживается и у нас: за последние 10 лет доля арендаторов этих сегментов в московских ТЦ выросла с 8 до 20%.
Помимо сегмента кафе и ресторанов, по мнению экспертов, до 70% площадей торговых объектов нужно отдать под продажу товаров и услуг, которые невозможно или трудно купить через интернет. Это сервисные зоны, банковские услуги, бытовые услуги, салоны красоты, сегмент DIY.
Это мнение подтверждают и исследования, проведенные в августе 2020: на вопрос JLL, какие услуги необходимы в торговых центрах, 23% москвичей указали фитнес-клубы, 22% – МФЦ, 13% – музеи и галереи, 12% – концертный зал. Чтобы развиваться, моллы из скучных и однообразных скоплений магазинов должны превратиться в центры общения и притяжения молодежи. Специалисты отмечают, что часть площадей торговых центров нужно отдать под офисные помещения и коворкинги.
Тем временем в Европе и Америке ситуация с ТРЦ не лучше, а может даже и хуже. Coresight Research прогнозирует, что 25%, или 300 из почти 1200 торговых центров США, закроются к 2025 году.
Некоторые арендаторы уже съезжают и освобождают площади. Но, как говорится, свято место пусто не бывает: в августе 2020-го стало известно, что Amazon ведет переговоры с крупнейшим оператором торговых центров в США Simon Property Group о приобретении вакантных или освобождающихся в скором времени магазинов J.C. Penney и Sears.
Аналитики предупреждают, что если Amazon все же разместит свои fulfillment-центры в ТРЦ, то это лишь ускорит гибель последних. Якорные магазины привлекают посетителей, создавая пешеходный трафик для всего ТРЦ. Если вместо них появятся центры выполнения заказов Amazon, это снизит трафик и разрушит отработанную в течение долгих лет схему работы ТРЦ.
Редакция Merchandising.ru
