Индустрия одежды и моды переживает не лучшие времена. Спрос на одежду резко снизился с началом пандемии, и вряд ли достигнет докризисных величин: рост безработицы и сокращение реальных доходов населения заставили людей экономить. Проблема возвратов ощущается ритейлерами еще более остро, чем обычно.
Крупные игроки ритейла в других категориях уже в начале пандемии осознали, насколько важно оперативно скорректировать политику возвратов. Так, весной Apple согласились принимать купленные гаджеты в течение 14 дней, а Sephora – в течение 30 дней с момента открытия торговых точек после локдауна. Большинство компаний – Victoria's Secret, H&M, GAP – продлили сроки возврата с 30 до 90 и более дней.
Обычно доля возвратов составляет около 10% в офлайн-магазинах и 30% в e-commerce. В марте-апреле, когда ввели ограничительные меры, количество возвратов в интернет-магазинах сократилось на 20%. Специалисты связывают такую тенденцию с тем, что покупатели не хотели испытывать дополнительный стресс в период пандемии и отправлять товар почтой или обращаться в сервисный отдел, подвергая себя риску.
Однако, когда в начале лета магазины начали открываться, люди стали возвращать неподошедшие покупки.
Способы снижения количества возвратов
1. Размещать качественные фото на странице товара.
Переместившись в онлайн-пространство, люди лишились возможности подержать вещи в руках, как следует их рассмотреть и примерить. Поэтому визуальный контент должен быть максимально качественным. Желательно добавлять видеообзоры и 3D-графику на страницу товара.
Пример
Интернет-магазин ASOS в начале 2020 года начал тестировать систему «See my fit». Теперь покупатели могут посмотреть, как выглядит одежда на 16 типах фигуры. Пока приложение работает в тестовом режиме, пользователи могут виртуально примерить 800 платьев на модели разной комплекции.
Однако даже без этой технической новинки ASOS помогает подобрать размер с помощью функции «Расчет твоего размера». Онлайн-ритейлер предлагает заполнить форму-опросник, введя данные о росте, весе и возрасте, форме фигуры и предпочитаемой марке одежды. В результате система делает предположение, какой размер подойдет вам лучше всего. Разумеется, такое внимание к клиенту и помощь в выборе одежды существенно снижает процент возврата.
2. Показывать новым посетителям или клиентам, которые уже возвращали продукцию, уведомления с подсказками по определению размера.
♦ Если в корзине присутствует товар в нескольких размерах, предупреждать клиента о возможной ошибке, чтобы клиент определился с выбором.
♦ При повторных визитах использовать прогностическую аналитику для предварительной сортировки одежды по размеру. Используя информацию о покупках, просмотрах и даже возвратах, нужно предлагать товары того размера, который человек чаще всего приобретает.
♦ В отношении постоянных клиентов технологии на базе искусственного интеллекта могут предсказать вероятность того, что человек вернет тот или иной продукт. Эти позиции нужно убрать из рекомендаций и показов. Например, если клиент постоянно возвращает футболки, их исключают из карусели предложений.
♦ Дать возможность задать вопрос производителю прямо на странице товара. Практика показывает, что люди активно пользуются такой опцией, чтобы уточнить интересующие детали, которых нет в описании. Важно, чтобы производитель максимально быстро отвечал на вопросы – клиент долго ждать не будет.
♦ Просить об обратной связи. Понимание причин, по которым покупатели возвращают вещи, помогает исправить недочеты и улучшить клиентский опыт в будущем.
♦ Усилить персонализацию с помощью аналитики данных: фильтровать страницы категорий, оповещать о поступлении товара нужного размера.
Возвраты и лояльность: есть ли связь
Когда речь идет о стратегиях повышения лояльности потребителей, редко кто задумывается об улучшении политики возвратов. Но исследования показывают, что покупатели считают прозрачную, удобную и честную возвратную политику фактором, непосредственно влияющим на приверженность бренду. Исследование Optoro в мае 2020 года показало, что 97% потребителей продолжат покупать у ритейлера, если они получили положительный опыт покупок. Однако негативный опыт по возврату неподошедшего товара навсегда оттолкнет 42% клиентов.
Что ритейлеры могут сделать, чтобы улучшить политику возвратов
♦ Увеличить срок возврата. В начале пандемии большинство ритейлеров пошли на этот шаг. Возможно, стоит какое-то время оставить эту практику и понаблюдать за результатами. Зачастую срабатывает «эффект владения»: когда товар долгое время находится у человека, он привыкает к новой собственности и передумывает его возвращать.
♦ Принимать возвраты в своих торговых точках. 87% покупателей предпочитают возвращать покупки в офлайн-магазины, а не отправлять их с курьером/почтой. Однако далеко не все ритейлеры предоставляют такую возможность. Принимать отказы в торговых точках еще и выгодно, т.к. люди, находясь в магазине, скорее всего, купят что-нибудь еще: в опросе Optoro 2018 года 71% опрошенных подтвердили это предположение.
♦ Увеличить количество локаций, куда клиенты могут вернуть покупку. К примеру, платформа обслуживания клиентов Narvar и крупнейшая аптечная сеть в США Walgreens еще в 2019 году заключили соглашение о сотрудничестве. Розничные торговцы на платформе Narvar, в том числе Levi’s и Sephora, предлагают клиентам возможность возвращать продукты в любой аптеке сети. Так как во время пандемии аптеки продолжали работать, в плюсе оказались и клиенты, и продавцы.
Еще один отличный пример по улучшению опыта возвратов – компания Happy Returns. Она является посредником между онлайн-продавцами и покупателями, помогая последним вернуть неподходящий товар. Компания открыла множество точек в супермаркетах и торговых центрах, куда люди приносят неподошедшие товары из интернет-магазинов. Это удобно покупателям, потому что им не нужно идти на почту. Это удобно ритейлерам, т.к. такая обратная доставка обходится дешевле, чем организовывать процесс самостоятельно. В сотрудничестве с Happy Returns продавцы экономят в среднем 10-20% расходов по обратной доставке продукции.
Политика возвратов имеет важное значение в fashion-индустрии. Понятный, быстрый и удобный способ сдать или обменять вещь повышает лояльность покупателей и вероятность повторных покупок. Применение методов для снижения процента возврата, в свою очередь, ведет к увеличению прибыльности бизнеса.
Редакция Merchandising.ru
