Войти
fashion-ритейл
Статьи

Индустрия одежды и моды переживает не лучшие времена. Спрос на одежду резко снизился с началом пандемии, и вряд ли достигнет докризисных величин: рост безработицы и сокращение реальных доходов населения заставили людей экономить. Проблема возвратов ощущается ритейлерами еще более остро, чем обычно.

Крупные игроки ритейла в других категориях уже в начале пандемии осознали, насколько важно оперативно скорректировать политику возвратов. Так, весной Apple согласились принимать купленные гаджеты в течение 14 дней, а Sephora – в течение 30 дней с момента открытия торговых точек после локдауна. Большинство компаний – Victoria's Secret, H&M, GAP – продлили сроки возврата с 30 до 90 и более дней.

Обычно доля возвратов составляет около 10% в офлайн-магазинах и 30% в e-commerce. В марте-апреле, когда ввели ограничительные меры, количество возвратов в интернет-магазинах сократилось на 20%. Специалисты связывают такую тенденцию с тем, что покупатели не хотели испытывать дополнительный стресс в период пандемии и отправлять товар почтой или обращаться в сервисный отдел, подвергая себя риску.

Однако, когда в начале лета магазины начали открываться, люди стали возвращать неподошедшие покупки.

Способы снижения количества возвратов

1. Размещать качественные фото на странице товара.

Переместившись в онлайн-пространство, люди лишились возможности подержать вещи в руках, как следует их рассмотреть и примерить. Поэтому визуальный контент должен быть максимально качественным. Желательно добавлять видеообзоры и 3D-графику на страницу товара.

Пример

Интернет-магазин ASOS в начале 2020 года начал тестировать систему «See my fit». Теперь покупатели могут посмотреть, как выглядит одежда на 16 типах фигуры. Пока приложение работает в тестовом режиме, пользователи могут виртуально примерить 800 платьев на модели разной комплекции.

Однако даже без этой технической новинки ASOS помогает подобрать размер с помощью функции «Расчет твоего размера». Онлайн-ритейлер предлагает заполнить форму-опросник, введя данные о росте, весе и возрасте, форме фигуры и предпочитаемой марке одежды. В результате система делает предположение, какой размер подойдет вам лучше всего. Разумеется, такое внимание к клиенту и помощь в выборе одежды существенно снижает процент возврата.

2. Показывать новым посетителям или клиентам, которые уже возвращали продукцию, уведомления с подсказками по определению размера. 

♦ Если в корзине присутствует товар в нескольких размерах, предупреждать клиента о возможной ошибке, чтобы клиент определился с выбором.

♦ При повторных визитах использовать прогностическую аналитику для предварительной сортировки одежды по размеру. Используя информацию о покупках, просмотрах и даже возвратах, нужно предлагать товары того размера, который человек чаще всего приобретает.

♦ В отношении постоянных клиентов технологии на базе искусственного интеллекта могут предсказать вероятность того, что человек вернет тот или иной продукт. Эти позиции нужно убрать из рекомендаций и показов. Например, если клиент постоянно возвращает футболки, их исключают из карусели предложений.

♦ Дать возможность задать вопрос производителю прямо на странице товара. Практика показывает, что люди активно пользуются такой опцией, чтобы уточнить интересующие детали, которых нет в описании. Важно, чтобы производитель максимально быстро отвечал на вопросы – клиент долго ждать не будет.

♦ Просить об обратной связи. Понимание причин, по которым покупатели возвращают вещи, помогает исправить недочеты и улучшить клиентский опыт в будущем.

♦ Усилить персонализацию с помощью аналитики данных: фильтровать страницы категорий, оповещать о поступлении товара нужного размера.

Возвраты и лояльность: есть ли связь

Когда речь идет о стратегиях повышения лояльности потребителей, редко кто задумывается об улучшении политики возвратов. Но исследования показывают, что покупатели считают прозрачную, удобную и честную возвратную политику фактором, непосредственно влияющим на приверженность бренду. Исследование Optoro в мае 2020 года показало, что 97% потребителей продолжат покупать у ритейлера, если они получили положительный опыт покупок. Однако негативный опыт по возврату неподошедшего товара навсегда оттолкнет 42% клиентов.

Что ритейлеры могут сделать, чтобы улучшить политику возвратов

Увеличить срок возврата. В начале пандемии большинство ритейлеров пошли на этот шаг. Возможно, стоит какое-то время оставить эту практику и понаблюдать за результатами. Зачастую срабатывает «эффект владения»: когда товар долгое время находится у человека, он привыкает к новой собственности и передумывает его возвращать.

Принимать возвраты в своих торговых точках. 87% покупателей предпочитают возвращать покупки в офлайн-магазины, а не отправлять их с курьером/почтой. Однако далеко не все ритейлеры предоставляют такую возможность. Принимать отказы в торговых точках еще и выгодно, т.к. люди, находясь в магазине, скорее всего, купят что-нибудь еще: в опросе Optoro 2018 года 71% опрошенных подтвердили это предположение.

Увеличить количество локаций, куда клиенты могут вернуть покупку. К примеру, платформа обслуживания клиентов Narvar и крупнейшая аптечная сеть в США Walgreens еще в 2019 году заключили соглашение о сотрудничестве. Розничные торговцы на платформе Narvar, в том числе Levi’s и Sephora, предлагают клиентам возможность возвращать продукты в любой аптеке сети. Так как во время пандемии аптеки продолжали работать, в плюсе оказались и клиенты, и продавцы.

Еще один отличный пример по улучшению опыта возвратов – компания Happy Returns. Она является посредником между онлайн-продавцами и покупателями, помогая последним вернуть неподходящий товар. Компания открыла множество точек в супермаркетах и торговых центрах, куда люди приносят неподошедшие товары из интернет-магазинов. Это удобно покупателям, потому что им не нужно идти на почту. Это удобно ритейлерам, т.к. такая обратная доставка обходится дешевле, чем организовывать процесс самостоятельно. В сотрудничестве с Happy Returns продавцы экономят в среднем 10-20% расходов по обратной доставке продукции.

Политика возвратов имеет важное значение в fashion-индустрии. Понятный, быстрый и удобный способ сдать или обменять вещь повышает лояльность покупателей и вероятность повторных покупок. Применение методов для снижения процента возврата, в свою очередь, ведет к увеличению прибыльности бизнеса.

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

09.июл.2024
Материал от руководителя направления по точечному подбору агентства DIY Service
04.июл.2024
Основные факторы, влияющие на эффективность бюджета мерчандайзинга поставщика
07.июн.2024
Исполнительный директор Ace Target Инна Дементьева дала советы по подбору персонала