Опытные образцы
За последние 10 лет число SKU в крупных магазинах выросло в 3-5 раз. Покупатель проводит у полки менее 7 секунд и выбирает то, что видно и понятно. Без четкой стратегии выкладки и коммуникации он теряется. Иными словам, несистемный мерчандайзинг ведет к потере продаж и внимания конечного потребителя.Удерживать клиентов можно, пробуя создавать так называемые Perfect Stores — «идеальные магазины», ориентированные на получение максимально комфортного покупательского опыта. Они позволяют нарастить продажи, повысить лояльность потребителей, минимизировать излишки и дефицит товара и т.д. Такое мнение выразил Валентин Кононов, руководитель отдела реализации мерчандайзинга компании Gradus, выступая на Неделе российского ретейла-2025. По его словам, в этом вопросе у российского рынка, который отличается гибкостью, есть хороший потенциал.
«Многие решения пришли к нам с Запада, но Россия — один из немногих рынков в мире, который колоссальными темпами масштабирует то, что на него заходит. На сегодняшний день, к примеру, кассы самообслуживания мы встречаем практически повсеместно. Не каждая страна может этим похвастаться. То же касается и использования новых технологий. В 2010-х появились первые коды распознавания, которые автоматически прогружали все данные. А 2020-е стали “бумом” развития e-com и доставки», — отметил он в ходе сессии «Мерчандайзинг, основанный на данных», организованной АМА и Merchandising.ru.
Не в последнюю очередь на выбор клиента влияет, собственно, мерчандайзинг. Однако, считает руководитель отдела аналитики компании Gradus Владимир Алимов, оценить его эффективность на деле не так-то просто.
«Для этого необходимо вытащить из данных большой кусок промо, потому что промо — это серьезный вклад на сегодняшний день на рынке FMCG. И это одна проблема. Другая состоит в том, что эти промо неэффективны. В итоге, чтобы оценить работу каждого конкретного сотрудника “в полях”, необходимо понять, на что именно влияет промо, а на что — конкретный человек», — сказал он.
Для этого эксперты разрабатывают технологии, позволяющие отдельно определить эффективность промо, рассчитать потенциал торговых точек и листинга SKU. Так, благодаря интерактивному GAP-анализу возможно оптимизировать и корректировать промо-кампании прямо в период их проведения, увеличивая прибыль до 12% при том же бюджете.
Вызовы времени
Но не все столь оптимистично. У отрасли до сих пор хватает проблем. «Первое, что стоит отметить, — рост стоимости финансирования. Мы понимаем, что в среднем по рынку процент ставки агентской комиссии составляет 12-15%. Из них, если посмотреть внимательнее, с учетом текущей ключевой ставки финансирования, стоимость пользования денежными средствами составляет порядка 27%. Это очень существенная величина», — подчеркивает Дмитрий Целищев, директор направления мерчандайзинга агентства «Алиди-Продвижение».Также он выделяет другие вызовы, с которыми сталкивается сейчас мерчандайзинг:
- давление на рынок со стороны банков и государства — в частности, в 2025 г. налог на прибыль вырос с 20% до 25%. Также усиливается налоговый мониторинг физлиц и продолжают действовать ограничения на трансакции;
- проблема перетока персонала за счет роста маркетплейсов и их прихода в регионы (особенно, складских работников);
- фактор сезонности;
- стоимость подбора персонала (зарплаты рекрутеров, по данным hh.ru, выросли почти на 17% в отношении год к году) и т.д.
«Сейчас ситуация достаточно сильно поменялась. В первую очередь благодаря ФНС, во вторую — благодаря тому, что ретейл понимает, что чем лучше он записал данные, тем лучше ему будет впоследствии предоставлена аналитика как минимум по себе», — комментирует Игнат Куденков, директор по продуктам на данных «Платформы ОФД». По его словам, на сегодняшний день в чеках, которые оператор напрямую передает в ФНС, распознается до 90% информации, включая реквизиты продавца, сумму налога, QR-код для проверки и т.д. Все данные хранятся в электронном виде на защищенных серверах сроком не менее пяти лет.
Взгляд в будущее
«Большинство людей совершают покупки онлайн и офлайн. Выигрывает тот, кто может предложить свои услуги в двух этих полях, получить онлайн-клиента и офлайн-клиента, понимая, что часто это один и тот же человек», — считает Мария Шматкова, директор по клиентскому опыту Магнит Косметик и основатель «Ритейл Дока». По ее мнению, отрасль в ближайшие 5 лет ждут серьезная трансформация и еще большая цифровизация, чем сегодня. Что будет развиваться:- ИИ-ассистенты для персонализированных продаж AI, знающие клиентские предпочтения. Иначе произойдет потеря конверсии, ведь 73% покупателей ждут персональных рекомендаций;
- компьютерное зрение и автоматизированные магазины: это позволит сократить очереди на 90% и собирать данные о поведении в реальном времени;
- дроны и рободоставка. Клиенты хотят время ожидания не более 30-60 минут, услуги курьеров-людей дорожают;
- цифровые двойники (Digital Twins) для управления ассортиментом — виртуальные копии магазинов, где ИИ тестирует раскладку товаров и прогнозирует спрос;
- AR/VR-примерочные и «метавселенные». Будут востребованы виртуальные примерки, 3D-туры по магазинам в VR. 40% представителей Gen Z откажутся от брендов без AR-опыта.
