Пандемия COVID-19 сделала цифровую трансформацию насущной необходимостью и привлекла новую волну внимания к теме прогностического мерчандайзинга. Как, анализируя тенденции, поведение клиентов в прошлом, историю покупок и многие другие данные, определить факторы, которые повлияют на принятие решения о покупке в будущем? Прогностический мерчандайзинг помогает ответить на этот вопрос и скорректировать маркетинговые усилия.
Прогностический мерчандайзинг (он же прогнозная аналитика, он же автоматизированный мерчандайзинг) – это применение научных методов прогнозирования для решения бизнес-задач. Для анализа используется широкий спектр информации о клиентах: покупательские привычки, история покупок, история просмотров страниц в браузере, личные предпочтения, периодичность трат, время шопинга и другие действия.
Как это работает? Предположим, компания продает одежду и оборудование для отдыха на свежем воздухе. Человек заходит в магазин и покупает пару походных ботинок. Изучая прошлые данные клиентов, продавец обнаруживает корреляцию: люди, которые покупают эти ботинки, часто возвращаются в тот же магазин и покупают походный рюкзак определенной марки. Используя эту информацию, компания отправляет ограниченное по времени рекламное предложение клиенту, купившему походные ботинки. С большой степенью вероятности он вернется в течение недели и купит походный рюкзак.
Преимущества прогностического мерчандайзинга
До недавнего времени только крупные компании могли себе позволить инвестиции в Big Data и анализировали данные о клиентах, чтобы предсказывать покупательское поведение. Теперь, благодаря облачным технологиям, даже малые игроки могут извлекать выгоду из прогностического мерчандайзинга (далее – ПМ).
• Повышает эффективность продаж. Технологии ПМ помогают компании определить, кто из клиентов перспективнее для сотрудничества, и удержать их с помощью точных рекомендаций. Прогнозы также дают более глубокое понимание того, какие товары лучше подходят для первой или перекрестной продажи, up-sell/down-sell.
• Улучшает таргетинг рекламных акций. Направление усилий продвижения на целевого клиента – одно из главных преимуществ прогностического мерчандайзинга. Компании отмечают более высокие показатели конверсии от рекламных кампаний и, как результат, более высокий доход.
• Оптимизирует управление запасами. ПМ позволяет максимально точно прогнозировать потребности в товарах, что помогает избегать излишков на складе и out-of-stock на полках.
• Дает конкурентное преимущество. Набор отфильтрованных, структурированных и проанализированных данных становится серьезным преимуществом бизнеса.
Как применяется прогностический мерчандайзинг в ритейле
Анализ поведения покупателей. Повышение конверсии, персонализация маркетинговых кампаний, прогнозирование и предотвращение оттока клиентов, снижение затрат на привлечение клиентов – это важные задачи для ритейлеров. Собирая данные о покупателях из разных каналов коммуникации (офлайн-магазины, мобильные приложения, сайты, соцсети), можно собрать огромный массив данных. Но только проанализировав их, можно получить более точное представление о целевой аудитории: мотивы покупок, модели покупательского поведения, удобные каналы продаж и т.д. Дальнейшая сегментация ЦА позволит персонализировать предложения, лучше удовлетворять потребности покупателей и даже предвосхищать их. В результате повышается лояльность к ритейлеру. Например, интернет-магазин анализирует товары в корзине, чтобы предоставить персональные рекомендации по дополнительным продуктам, и тем самым повышает средний чек.
Повышение вовлеченности. Эффективный маркетинг предполагает, что покупателя нужно не только привлечь, но и удержать. И управлять его поведением, убеждая добавить товар в корзину, подписаться на рассылку, загрузить приложение.
Например, компания отмечает, что клиенты перестали покупать товар. В таком случае поможет анализ исторических данных и построение прогностических моделей, чтобы определить ключевые факторы снижения спроса. Компания получит представление о причинах ухода клиентов и сможет предсказать, будут ли новые клиенты также уходить. После этого уже можно предпринимать меры по корректировке маркетинговых мероприятий: делать персональные предложения, изменить рекомендации продуктов, поменять контент.
Мониторинг обратной связи. Нынешние потребители, принимая решение о покупке, ориентируются на отзывы и сами активно высказывают свое мнение. Поэтому важно, чтобы компания быстро реагировала на изменение настроений аудитории и могла скорректировать свои действия.
Для быстрого и эффективного анализа настроений аудитории ритейлеры и производители используют инструменты аналитики неструктурированного текста. Программы на основе искусственного интеллекта обрабатывают данные из новостей, опросов, социальных сетей, тематических форумов. Это дает возможность отслеживать, как меняется настроение клиентов со временем и что послужило причиной появления негативных или положительных комментариев. При грамотном использовании этого инструмента компании имеют возможность наложить данные о настроении аудитории на проводимые в этот период рекламные кампании и другие маркетинговые мероприятия, и скорректировать дальнейшие действия.
Ситуативный маркетинг. Многие компании уже строят свои маркетинговые кампании с учетом корреляции покупательского спроса с погодой и другими «внешними» событиями.
К примеру, Walmart отображает на сайте товары в зависимости от погоды: в холод предлагают теплые вещи, в дождь – зонты и дождевики. Это достаточно очевидные корреляции, однако при более глубоком анализе было отмечено множество любопытных и работающих закономерностей. Например, фарш чаще покупают в теплую солнечную погоду со слабым ветром, а салаты лучше раскупают в прохладную безветренную погоду. В зависимости от прогноза погоды можно предсказывать поведение покупателей и предложить актуальный продукт.
Оптимизация ценообразования. Прогностический мечандайзинг сопоставляет спрос, историю цен на продукцию, активность конкурентов и уровни запасов. И автоматически устанавливает оптимальные цены, чтобы реагировать на изменения рынка в режиме реального времени.
В противоположность традиционному подходу «сезонной распродажи», прогнозная аналитика определяет оптимальное время, когда цены должны быть снижены. Оказывается, что постепенное снижение цен зачастую приводит к получению максимальной прибыли.
При эффективном использовании прогностический мерчандайзинг позволяет ритейлерам действовать в соответствии с постоянно меняющимися требованиями клиентов и рынка. И особенно актуально это стало в кризис, когда поменялись приоритеты покупателей и факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Новые знания, основанные на показательных данных, позволят ритейлерам и производителям использовать актуальные инструменты стимулирования спроса и сохранять прибыльность.
Редакция Merchandising.ru
