Рынок мерчандайзинга постепенно расширяет критерии оценки подрядчиков. Цена, география и количество визитов остаются важными, но для производителей и ритейлеров все большее значение имеют финансовая устойчивость агентства, прозрачность процессов, цифровые инструменты, качество управления полевыми командами и способность показывать вклад сервиса в бизнес-результат клиента.
Это видно и по рейтингу агентств 2025 в категории «Мерчандайзинг», подготовленному Ассоциацией мерчандайзинговых агентств при поддержке портала Merchandising.ru. В топ-5 вошли Open, TR Project, Ancor, Gradus и Алиди Продвижение. В этом материале участники рейтинга рассказали, по каким критериям клиенты сегодня оценивают эффективность мерчандайзинговых агентств и что помогает удерживать лидирующие позиции на рынке. Компания Open не предоставила комментарий к публикации.
От выполненного визита к измеримому результату
В Ancor считают, что лидерство на рынке все меньше связано с формальными показателями масштаба и все больше с тем, насколько агентство умеет управлять всей системой мерчандайзинга.
«Сегодня лидерство в мерчандайзинге определяется уже не столько количеством сотрудников или клиентов само по себе, а тем, насколько эффективно агентство управляет всей системой мерчандайзинга: людьми, технологиями, данными, качеством исполнения и влиянием на продажи и узнаваемость бренда клиента», говорит Валерий Писарьков, управляющий директор Ancor.
По его словам, клиенты оценивают работу агентства сразу по нескольким группам критериев: выполнение покрытия адресной программы, качество представленности товара, соблюдение планограмм и промо, уровень OSA, доля полки, полнота и корректность отчетности, скорость реакции на проблемы и прозрачность управления проектом.
При этом количество визитов, GPS, фотоотчетность и продолжительность работы в торговой точке остаются важными, но уже не могут считаться достаточным доказательством эффективности. Ключевой вопрос для клиента звучит иначе: что изменилось на полке после работы команды. Стало ли больше товара, снизился ли OOS, улучшилось ли выполнение планограммы, появилась ли положительная динамика продаж или других бизнес-показателей.
Экономический эффект становится главным ориентиром
В TR Project делают акцент на экономической оценке мерчандайзинга. Клиенты все чаще смотрят не только на операционное выполнение проекта, но и на ROI от услуги, динамику продаж до и после подключения сервиса, процент отработки визитов и часов, динамику ISA и OSA, рост OSA, долю полочного пространства и покрытие локальными ДМП от адресной программы сети.
По словам Ольги Малышевой, операционного директора TR Project, ключевой показатель эффективности это влияние мерчандайзинга на продажи в торговой точке. Однако на практике производители не всегда готовы отделять эффект мерчандайзинга от других факторов и не всегда делятся с провайдерами аналитикой продаж. Поэтому в KPI чаще включают показатели, которые напрямую или косвенно связаны с продажами в категории.
«Правильнее всего оценивать эффективность услуги через анализ изменений в продажах. Тесты, которые мы проводим совместно с партнерами, показывают: при качественном мерчандайзинге продажи в торговой точке растут по сравнению с референтной точкой без мерчандайзинга», отмечает Ольга Малышева.
Формальные KPI больше не убеждают сами по себе
Схожую позицию занимает Алиди Продвижение. В компании считают, что ключевые критерии эффективности лежат в плоскости реальных бизнес-показателей. В компании также подчеркивают, что сама по себе цифра визитов не говорит о результате. Можно посетить большое количество точек, но не изменить ситуацию на полке. Поэтому для оценки эффективности важна связка показателей: доля полки, объем продаж, выполнение стандартов выкладки, отсутствие OOS, качество промо и скорость устранения отклонений.
Отдельно в компании выделяют операционную скорость. В условиях высокой конкуренции клиенту важно не только качество исполнения, но и то, насколько быстро агентство реагирует на изменения, корректирует задачи и решает проблемы в торговых точках.
«Если компания медленно реагирует на запросы, никакие KPI не спасут, клиент уйдет к более динамичному партнеру», говорит Дмитрий Целищев, директор направления мерчандайзинга Алиди Продвижение.
Цифровизация становится частью управляемости сервиса
Рост требований к прозрачности делает цифровые инструменты не дополнительным преимуществом, а базовой частью мерчандайзингового сервиса. Клиенту важно понимать, как агентство контролирует маршруты, задачи, отчетность, качество исполнения и подготовку сотрудников.
В TR Project отмечают, что в компании выделен собственный отдел разработки IT-продуктов. Среди решений агентства есть SFA для управления полевыми командами, маршрутизации, предиктивной аналитики и автоматизации бизнес-процессов. В компании также подчеркивают, что не используют субподряд и стремятся сохранять контроль качества сервиса внутри собственной операционной модели.
В Ancor говорят о комплексной цифровой экосистеме, которая включает SFA, Image Recognition, BI-аналитику, автоматические дашборды, систему уведомлений об отклонениях, супервайзинг и многоуровневый аудит качества. Отдельное значение компания придает обучению сотрудников: даже сильная цифровая система не даст результата, если человек в торговой точке не понимает стандарты клиента.
Gradus делает ставку на развитие собственных цифровых решений и выстраивает контроль качества как часть единой системы управления сервисом. В конце прошлого года компания запустила SFA-систему CheckStore, а сейчас работает над собственной LMS-платформой для обучения сотрудников.
CheckStore создавалась с учетом реальных задач мерчандайзинга: планирования, координации и мониторинга работы полевых команд, контроля маршрутов, фотоотчетности, присутствия сотрудников в торговых точках, GPS-координат и времени визита. Для агентства это инструмент управления качеством исполнения, для клиента — способ получать прозрачную картину по проекту и аналитику в реальном времени по торговым точкам, брендам и мерчандайзерам.
В Gradus также подчеркивают гибкость решения: система позволяет настраивать отчетность, создавать кастомные отчеты и интегрироваться с внешними системами клиента. Такой подход помогает не подстраивать бизнес-процессы под готовую платформу, а адаптировать цифровой инструмент под задачи конкретного проекта.
В «Алиди Продвижение» одним из оптимальных инструментов контроля качества полевой команды называют технологию Image Recognition, интегрированную с BI-аналитикой. Такая связка дает объективную картину на полке в режиме реального времени и помогает принимать управленческие решения на основе данных.
Надежность подрядчика становится отдельным критерием выбора
Помимо качества исполнения, клиенты все внимательнее оценивают устойчивость самого агентства. На рынке меняются форматы розницы, потребительское поведение, ассортиментная политика сетей, бюджеты производителей и подходы брендов к продвижению на полке. В таких условиях заказчикам важно понимать, что подрядчик способен стабильно работать в долгосрочной перспективе и выполнять обязательства даже в период турбулентности.
В Gradus высокую позицию в рейтинге рассматривают прежде всего как подтверждение устойчивости и благонадежности компании.
«В условиях перемен на рынке и ухода ряда агентств с него клиенты всё чаще делают ставку не только на масштаб и экспертизу, но и на благонадёжность партнера. Занимаемая компанией высокая позиция в отраслевом рейтинге служит объективным подтверждением ее способности обеспечивать стабильность деятельности, исполнять обязательства и поддерживать партнерские отношения с клиентами на долгосрочной основе», говорит Виктория Иванова, директор по работе с клиентами Gradus.
Еще один важный фактор, по ее словам, это адаптивность. Одна модель мерчандайзинга не может одинаково эффективно работать для всех клиентов, регионов и торговых сетей. В зависимости от задач бренда может потребоваться совмещенная модель, эксклюзивная команда, точечное усиление в отдельных регионах или изменение маршрутов и частоты визитов.
«Рынок в движении : обновляются бренды, трансформируются форматы магазинов, меняется поведение покупателей и стратегии продвижения на полке . Поэтому агентству важно не просто выполнить адресную программу, а предложить клиенту модель, которая соответствует его текущим задачам. Для нас адаптивность становится одним из ключевых факторов эффективности», отмечает Виктория Иванова.
Что помогает удерживать лидерство
Комментарии агентств – лидеров рынка показывают, что масштаб агентства остается важным показателем, особенно для федеральных клиентов, но без технологий, финансовой устойчивости, сильной операционной команды и прозрачной системы управления эти параметры уже не дают достаточного преимущества.
На этом фоне мерчандайзинговое агентство все чаще воспринимается не как подрядчик на отдельную операционную функцию, а как партнер, который должен обеспечивать стабильность сервиса, прозрачность управления и понятную связь между полевой работой и задачами бизнеса.
В ближайшие годы преимущество будут сохранять те игроки, которые смогут соединить операционную экспертизу, цифровые инструменты, финансовую надежность и адаптивность. Для рынка мерчандайзинга это становится новым стандартом лидерства.
