/ Как мерчандайзинг влияет на покупательский опыт

Как мерчандайзинг влияет на покупательский опыт

Покупательский опыт
09.09.2020
Статьи

В последнее время внимание производителей и ритейлеров приковано к покупательскому опыту, так как он является той ценностью, за которую покупатель готов платить деньги. Важно не только удовлетворить потребность клиента в товаре и обеспечить удобство покупки, но и создать благоприятный покупательский опыт, который станет драйвером роста продаж и лояльности потребителя к товару или месту его покупки.

Очевидно, что мерчандайзинг как инструмент «борьбы» с несовершенством ассортимента или OOS, способствует формированию положительного покупательского опыта. Но как и где он еще может помочь покупателю в процессе совершения покупки? Как мерчандайзинг влияет на покупательский опыт в следующих аспектах: персонализация покупки, экономия времени, экономия денег, ситуативное реагирование на запросы покупателя, создание впечатлений?

Юлия Планкина, Client Service & Development Director, ITM Group

Ценность мерчандайзинга становится очевидной при проведении А/Б тестов. Мы в ITM Group проводили подобный эксперимент в рамках проекта по категорийному мерчандайзингу для одного из известных ритейлеров. Для пилота мы взяли 3 категории товаров с различной оборачиваемостью и наблюдали ситуацию в течение нескольких месяцев в торговых точках с нашим мерчандайзингом и в торговых точках, где не было мерчандайзинга и товар выкладывал персонал магазина.

В торговых точках, где работали наши мерчандайзеры, рос оборот по всем категориям в штучном и стоимостном выражении. При расчете ROI, конечно, окупаемость была выше у товаров с высоким спросом. Что же происходило с торговыми точками, где не было мерчандайзинга? Отсутствие нормальной выкладки, высокий OOS, снижение товарооборота.

Если посмотреть на эту ситуацию глазами покупателя, то очевидно, что ему приятнее приходить в магазин, где есть товар с нормальным сроком годности, красивая выкладка, ассортимент и т.д. Покупательский опыт существенно улучшается, когда ценники на своих местах, когда есть возможность купить товар по промо-цене, когда покупатель проинформирован о текущих акциях по конкретному товару.

Как показывают результаты исследований, существуют разные модели покупательского поведения. Потребитель по-разному ведет себя, например, в гипермаркетах, которые являются частью торговых моллов, и в дискаунтерах. Хотя поведение стало достаточно рациональным, ориентированным на цену, покупателю совершенно не чуждо изменение привычной стратегии, он готов к экспериментам в виде новинок или акционных товаров. Этот новый опыт ему и помогает получать мерчандайзинг.

Кашкаров Дмитрий, Директор по маркетингу, Группа компаний «Пи.О.эС. Менеджмент»

В сегменте DIY «ключевой фигурой», которая формирует опыт покупателя в торговом зале, является мерчандайзер. Его роль не сводится только к выкладке. Он помогает покупателю решить его задачи, сэкономить время и деньги в поиске нужного товара. Во время акций по стимулированию спроса, которые проводят производители, на его плечи ложатся также и задачи рассказать про акцию, вручить подарки тем, кто выполнил условия.

Мерчандайзер вовлекает. При покупке сложнотехнических товаров покупатели часто задаются вопросом: «А смогу ли я разобраться с этим?» Мастер-классы, обучение позволяют уменьшить такие опасения и стимулировать к покупке. Например, в случае с розетками и выключателями мерчандайзер наглядно продемонстрирует, как их надо монтировать и подключать к сети.

Или, например, клиенту важно, увидеть, как будет работать система «умного дома». Мерчандайзер с помощью демонстрационной панели даст ему возможность протестировать «новую игрушку», и с этим положительным опытом покупатель охотнее отправится с товаром на кассу.

Мерчандайзер помогает. Применяя технику продаж и активного слушания, сотрудник может выявить реальную потребность клиента и предложить весь комплекс товаров, который позволит её решить. Например, если покупателю надо поставить розетку, то мерчандайзер предложит ему дополнительно кабель, подрозетник, изоленту. Плюс расскажет, какие проблемы могут возникнуть на этапе установки, чтобы покупатель решил, готов ли заниматься этим сам, или предпочтет воспользоваться услугами мастера.

Помогая покупателю решить задачи в рамках его бюджета, мерчандайзер делает это адресно, может быстро найти нужный товар, сократить количество поездок в магазин. Он формирует лояльность покупателя, а благодарный лояльный покупатель готов возвращаться к тому же мерчандайзеру, в тот же магазин и в ту же DIY-сеть.

Найти баланс между полезностью и навязчивостью мерчандайзеру помогает «Правило 5 минут». Если клиент стоит и не может подобрать себе товар, то наши сотрудники подходят и уточняют, что именно хочет найти покупатель. Такой подход не вызывает агрессию и позволяет помочь только тем, кто в этом нуждается.

Екатерина Кузнецова, Управляющий партнер агентства Fingertips и проекта Магазинподключ.рф

Мы в агентстве разрабатываем концепты магазинов только на основании матрицы моделирования покупательского опыта C-REX Matrix. Это модель, в которой четко прописываются особенности опыта каждого сегмента покупателей для каждого формата сетевого магазина. Матрица переворачивает Customer Journey Map (карту пути покупателя), фокусируясь на опыте конкретных сегментов покупателей (как ключевых, так и второстепенных) в каждом формате сетевого игрока.

Матрица формируется на основе исследовательско-аналитической работы, в которую входят: анализ потребительских трендов, бенчмаркинг существующих концептов, конкурентный анализ, глубинные интервью, сопровождаемые покупки, онлайн-панели с представителями целевых сегментов и т.д. В итоге мы точно знаем, что хочет каждый сегмент от нашего магазина, а именно:

Ассортимент: широта, глубина и категоризация. Например, у нашего клиента есть офлайн- и онлайн-магазины. Ассортимент в них «нарезан» по разным категориям, потому что в офлайне их покупатели ищут продукт не так, как онлайн.

Планирование и зонирование. В зависимости от полученных категорий, их роли в создании покупательского опыта и задач ритейлера выстраивается логика движения покупателя по магазину, и, соответственно, распределение категорий в пространстве. Иногда позитивный покупательский опыт и задачи ритейлера конфликтуют между собой, тогда получается прикассовая зона с шоколадками и жевательной резинкой, в которой дети начинают закатывать истерику и требовать что-то для себя. Прикассовые зоны были придуманы производителями сладостей после наблюдений за покупателями с детьми: мамы сознательно вели детей мимо рядов с шоколадом.

Навигация и коммуникационные материалы. Помогают найти нужный продукт (экономия времени) и повысить средний чек, допродав сопутствующий товар или предложив промо. Здесь используются техники управления вниманием, как в рекламе.

Дополнительные сервисы хорошо усиливают общее впечатление от магазина, повышают средний чек и оставляют ритейлеру зону для экспериментов. Хорошо помню, как однажды я ехала по Риджент Стрит в Лондоне через огромное облако мыльных пузырей: их выпускал из пистолета клоун-промоутер рядом с детским магазином Hamleys. Это было невероятно сказочно: я вышла из автобуса и купила пистолет и 2 упаковки сменных баллонов (тяжелых и дорогих), хотя посещение детского магазина не входило в мои планы.

Рашид Кусембаев, эксперт РА «Градус»

В последнее время в мерчандайзинге на переднем плане оказываются те инструменты, которые позволяют коммуницировать с потребителями персонифицированно, с учетом особенностей их восприятия, мышления и принятия решений. Мы, например, в своих проектах по оформлению дополнительных мест продаж или для консультаций в торговых точках используем элементы нейромаркетинга. Цель в том, чтобы разделить покупателей на достаточно большие группы по психотипу и выстроить коммуникацию так, чтобы каждая группа отождествляла себя с нашим посылом.

Например, промодисплей для детей должен быть выполнен в ярких цветах, товары на нем должны располагаться невысоко и хаотично. У детей «поисковое поведение», им надо вертеть головой и хватать все руками, пробовать, брать, бросать. Поэтому ровные ряды шоколадных яиц (которые бы понравились их взрослым уравновешенным родителям или бренд-менеджерам) «не зайдут». Мерчандайзеру придется практически дежурить у дисплея, чтобы пополнять и выравнивать ряды, а это не нужно ни потребителю, ни агентству.

Другая инновация – это digital-дисплеи. Оборудование с видеомониторами позволяет адаптировать контент под каждого конкретного покупателя. С помощью Kinect устройство анализирует фигуру покупателя, его позу, размеры, опознает, кто перед ним стоит. Если перед полкой оказывается девушка, на мониторе включается контент для девушек, если мужчина – для мужчин, а если ребёнок – дисплей может и не включиться вовсе (например, в случае с «алкогольным» контентом).

Нейромаркетинг, который мы применяем, позволяет быть эффективнее как с точки зрения продаж, так и с точки зрения логистики, плюс одновременно с этим быть более социально ответственными.

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...