Геофенсинг – маркетинговый инструмент для привлечения покупателей, который действует на заданной территории: в рамках одного магазина, всего торгового центра, квартала рядом с торговой точкой и т.д. Он находит применение в ритейле во всех сегментах – fashion, FMCG, БТиЭ, DIY, косметика и др.
В качестве синонимичных понятий также используются «геозонирование», «геомаркетинг», «геофенсинг-маркетинг».
Сама по себе идея «вылавливать» покупателя поблизости от торговой точки и заманивать в магазин выгодным предложением не нова. И зазывалы, и промоутеры тому пример. Кроме того, еще совсем недавно мы наблюдали зарождение WiFi-маркетинга, который позволял показывать рекламу покупателям в их телефонах – в привязке к географии и WiFi-точкам.
«Бума» в развитии технологии не случилось, однако отказаться от идеи воздействовать на покупателя поблизости от магазина оказалось слишком сложно. Исследования показали, что промо-предложение, отправленное потребителю через его смартфон, быстрее и точнее достигает цели, и более 50% клиентов, получивших сообщение таким способом, заходят в магазин. То есть близкое местонахождение покупателя к торговой точке повышает вероятность того, что он воспользуется предложением и совершит покупку.
Какие задачи рекламодателя решает геофенсинг
- Отправка рекламных сообщений.
Это основная функция геофенсинга. Сообщения могут быть доставлены в виде Push-уведомления, сообщения в мессенджере или в SMS.
- Индивидуальные промопредложения.
Каждый четвертый покупатель считает, что самый приятный способ персонализации в ритейле – это скидки на интересующие его товары (те, которые он покупает, или те, которые могли быть ему полезны). Ради этого более половины покупателей даже готовы поделиться дополнительной информацией, например, о своих любимых марках, хобби, интересах и образе жизни.
- Анализ покупательского поведения.
Возможности геофенсинга позволяют лучше изучить поведение покупателя: отследить эффективность разных типов предложений, путь в магазине, время посещения, продолжительность нахождения у определенных стендов и полок, и т.д.
- Повышение узнаваемости бренда
Получив сообщение/уведомление, покупатель с большей вероятностью обратит внимание на магазин и его расположение. Например, будет знать, как его найти в торговом центре.
Глобально геофенсинг помогает наращивать лояльность покупателей, повышать средний чек покупки, стимулировать продажи конкретного товара и управлять расходами на рекламные коммуникации.
Как это работает
Технология позволяет создавать геозоны и алгоритмы для рекламных коммуникаций, работает совместно с CRM-базой и устанавливает связь с покупателем через WiFi, Bluetooth, GPS.
-
При попадании клиента с телефоном в назначенную геозону CRM идентифицирует его, обрабатывает информацию и инициирует событие – отправку уведомления на телефон.
-
Наиболее подходящий канал связи (SMS, Push, text message от чат-бота) и содержание сообщения формируются в процессе обработки информации о поведении покупателя в геозоне.
-
Покупатель получает сообщение. Это может быть промокод на скидку, индивидуальные условия покупки товара, напоминание об отложенных в избранное товарах в интернет-магазине, и т.д.
Несмотря на то, что технология поддерживается большинством современных телефонов (более 90% устройств), для ее функционирования необходимы разрешение пользователя на доступ к геолокации и установка специального приложения на телефоне (например, чат-бот в мессенджере или приложение компании).
Радиус действия
Чем ближе покупатель к локации во время получения сообщения, тем больше шансов, что он откликнется на него и совершит действие в сторону покупки. Но где и как установить геозону, чтобы это было эффективно?
Для сетевого ритейла это, скорее всего, будет расстояние, которое покупатель может преодолеть пешком за 10-15 минут, мотивированный выгодой персонального промо, в окружении конкурентных торговых точек. Это не более 1-1,5 км.
Но радиус действия геофенсинга может быть значительно сужен, вплоть до конкретного отдела в гипермаркете – чтобы привлечь внимание к определенному товару. Например, покупатель в отделе алкоголя может получить промопредложение на напитки конкретного производителя или рекомендации закусок к различным напиткам.
Дерзкое решение – устанавливать свои геозоны возле торговых точек конкурентов, чтобы переманить покупателей выгодными предложениями, ценами, расширенным ассортиментом товаров и другими преимуществами. Но тоже имеет право на осуществление.
Перспективы развития
По прогнозам западных исследовательских компаний, рынок решений, связанных с геозонированием, вырастет до 2,5-3 млрд долларов в 2023 году.
Одним из драйверов развития этой технологии в ритейле становится курс продавцов на омниканальность – возможность бесшовного переключения покупателя между каналами коммуникации для совершения покупки. Например, покупатель, оказавшийся поблизости от магазина продавца, может получить напоминание о том, что откладывал в избранное товар, который есть в наличии поблизости и доступен по специальной цене. Или предложение выкупить офлайн товар, который положил в корзину в онлайне, но не оплатил.
Ждем интересных кейсов на российском рынке, чтобы делать обоснованные выводы и оперировать конкретными цифрами и рекомендациями.
