Войти
Фармацевтический мерчандайзинг
Статьи

Тайные тропы фармацевтического мерчандайзинга

Как убедить клиента в аптеке совершить покупку, если он приходит, держа в руке рецепт от врача, в котором перечислены препараты с точными названиями и дозировками? Какие средства убеждения и мерчандайзинга применяются для стимулирования продаж такого специфического товара, как лекарства? Итак, разбираемся.

Цель мерчандайзинга в аптеке – это стимулирование продаж исключительно безрецептурных препаратов. Если клиент настроен серьезно и пришел за конкретным препаратом, то задача мерчандайзинга – создать условия, чтобы эта покупка состоялась: чтобы товар был в наличии, покупатель смог его легко найти и очереди не помешали ему приобрести желаемое.

Если же у клиента нет намерения купить конкретный препарат и он зашел, например, за «чем-нибудь от насморка», то задача мерчандайзинга усложняется. Во-первых, нужно побудить покупателя к выбору конкретного медикамента, а во-вторых, уговорить приобрести еще что-нибудь полезное в придачу.

Есть где развернуться: аптечный супермаркет

И для покупателя, и для мерчандайзера большое значение имеет формат аптеки — точка прилавочного типа или супермаркет. В торговых точках прилавочного типа основным фактором, ограничивающим фантазию мерчандайзера, является площадь. При ограниченном пространстве главными инструментами убеждения покупателя являются выкладка (причем доминировать в ней должны именно лекарственные препараты) и грамотный провизор. Плюс некоторые компактные виды POS-материалов, например: диспенсер над кассой, небольшие листовки, светящиеся монетницы или макеты препаратов с бегающими огоньками.

В аптеках с большой площадью «правила игры» усложняются необходимостью четкого и понятного зонирования пространства и навигации (чтобы облегчить поиск препарата и экономить время посетителей). Но еще больше тонкостей имеет мерчандайзинг в аптечном супермаркете.

Формат аптечного супермаркета приобрел большую популярность в связи с бурным развитием аптечных торговых сетей (таких как: 36,6, А5, Ригла, Старый лекарь, Доктор Столетов и др.) и имеет ряд достоинств. Для покупателя это расширенный ассортимент, отсутствие суеты при совершении покупки и возможность самостоятельно выбрать препараты деликатного назначения, а для продавца – больше возможностей стимулирования импульсных покупок за счет правильной выкладки и организации движения по торговой точке.

«Туда не ходи, сюда ходи…»

Посетитель аптеки приходит, как правило, за определенным лекарством, то есть он знает, что ему нужно, и будет идти к намеченной цели. Чтобы он увидел другой товар и захотел его приобрести, покупателя надо провести определенным маршрутом, и вот формирование этого маршрута – чрезвычайно важное мероприятие.

Чтобы покупатель легко ориентировался в пространстве аптеки и знал «куда путь лежит», нужны хорошо заметные таблички и рубрикаторы – причем желательно, чтобы надписи на них были хорошо понятны человеку без медицинского образования. Поэтому, например, вместо надписи «антигистаминные препараты» целесообразно указывать «средства от аллергии».

Чтобы сделать дорогу покупателя к искомому лекарству интереснее, отдел рецептурных препаратов лучше располагать в глубине торгового зала. Тогда по пути к намеченной цели посетитель будет иметь шанс увидеть и рекламные материалы, и изыски выкладки, и широкий ассортимент парафармацевтических средств.

В формировании маршрута по аптечной точке мерчандайзерам помогают дисплейная выкладка, грамотное расположение товаров-магнитов, а также рекламные материалы, в арсенале которых сейчас имеются практически все виды POS – от листовки до дисплея.

Кроме того, по возможности основную выкладку следует дублировать дополнительной – например, в прикассовой зоне или по внешнему периметру торгового зала. Да-да, наш путешественник не любит возвращаться назад, поэтому, если он все-таки задумался о приобретении предложенного товара, то больше шансов, что он «дозреет», возле кассы.

Прикассовая зона аптеки относится к «сильным» местам выкладки, и именно здесь обычно скапливаются рекламные материалы о различных препаратах. Однако рекламу определенного товара также имеет смысл представлять вблизи от места его выкладки или на пути к нему. Это повышает шансы не только на изучение рекламного буклета, но и на покупку товара.

По усредненным данным одной крупной аптечной сети, доля лекарственных препаратов в торговой точке составляет 54%, из них на рецептурные препараты приходится 55%. Остальное, т. е. 46% от общего объема продукции, предлагаемой сетевой аптекой, составляют парафармацевтические препараты, к которым относятся БАДы, лечебная косметика, средства гигиены и т. п.

О том, какие существуют правила и особенности выкладки всего этого многообразия товаров, читайте в нашей следующей статье про фармацевтический мерчандайзинг.

Редакция Merchandising.ru

 

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

07.июн.2024
Исполнительный директор Ace Target Инна Дементьева дала советы по подбору персонала
27.апр.2024
Брендинг FMCG-компаний в условиях современного рынка