По данным Watcom Group, 65% людей посещают торговые центры, чтобы интересно провести время. И магазины включились в эту «игру»: теперь они предлагают не просто широкий ассортимент и привлекательные цены, а создают новый потребительский опыт, основанный на эмоциях. В маркетинге уже существуют понятия, описывающие это явление: эмоциональный ритейл, retailtainment, – но и продолжают появляться новые, такие как edutainment, eatertainment.
RETAILtainment: идеи, которые привлекают покупателей
Retailtainment сегодня имеет множество проявлений. Продавцы предпринимают попытки развлечь и удивить покупателей, подстраиваются под их пожелания, меняют концепции, открывают новые направления в бизнесе.
В магазине как дома
Люди устали от однотипных стандартизированных интерьеров торговых сетей и с удовольствием окунаются в уют атмосферных заведений. И необычным для магазина решением может стать создание обычной домашней обстановки!
Например, в магазине одежды Rodd&Gunn в Мельбурне стены обиты деревянными панелями, а наклонный потолок имитирует крышу дома. Центр торгового зала стилизован под гостиную с диваном, креслами и журнальным столиком. На стенах висят картины художников. Все это помогает посетителям чувствовать себя так же расслабленно и комфортно, как дома, и не торопясь делать покупки.
Make it instagramable
80% гостей супермаркетов сегодня – это представители поколений Y и Z, которые моментально переключаются из информационного пространства смартфонов в реальную жизнь и обратно. Им нравится находить новые вещи в реальном мире и рассказывать об этом друзьям в мире виртуальном. Поэтому ритейлеры создают в торговых точках такой контент, чтобы покупатели захотели делиться им в социальных сетях.
Мы находим множество примеров такого подхода в сфере HoReCa и ивентов, но постепенно они проникают и в ритейл. К примеру, магазин одежды Showpo организовал фотозону в бело-розовых тонах, имитирующую уголок стильного кафе со стульями, столиком и чайными принадлежностями. Хотя ничего съедобного в этом «кафе» нет, миллениалы с удовольствием делают фото и выкладывают их в соцсетях, рекомендуют бренд своим подписчикам.
Пока дети играют, родители покупают
Идея эмоционального ритейла легла в основу коллаборации компаний Playtime и Westfield. Девелопер превратил один из своих супермаркетов в Джерси в вереницу бесплатных игровых площадок для детей. Яркий дизайн, уютная атмосфера, комфорт и безопасность игрового пространства привлекают в универмаг стабильно высокий трафик. Пока дети развлекаются на аттракционах, родители отдыхают от семейных обязанностей и совершают покупки. Это стимулирует клиентов проводить больше времени в торговом центре и, как следствие, больше тратить.
Похожий подход применили в детском торговом центре BabyStore в Москве. В гончарной мастерской проводят ежедневные мастер-классы по работе на гончарном круге, в VR-клубе ребята сражаются с виртуальными врагами, стреляют и гоняют на горных лыжах, в арт-студии дети рисуют, занимаются моделированием или флористикой. Еще в BabyStore работает детский театр, читают лекции для родителей, а на фудкорте работают несколько детских кафе.
Магазин как клуб по интересам
В отличие от интернет-магазинов и мобильных приложений, реальные магазины могут объединять людей, создавая пространства для общения по интересам.
Книжная лавка Books@One в Ирландии доказала, что небольшой ритейлер может составить конкуренцию электронным книгам и даже Amazon. Эта лавка нечто среднее между книжным магазином, библиотекой и кафе: здесь собираются местные жители, чтобы полистать и приобрести новые и подержанные книги, встретиться с другими любителями литературы или выпить кофе и поболтать. Возможность общения по интересам, которую Books@One предоставляет посетителям, является его конкурентным преимуществом.
А в спортивном универмаге Lengermann & Trieschmann, помимо магазинов спорттоваров, разместились фитнес-клуб и бассейн для занятий серфингом. В бассейне регулируется высота и интенсивность волн, благодаря чему попробовать себя в серфинге могут и новички, и профессионалы. Доску и экипировку можно взять напрокат или купить в одном из магазинов универмага. Конструкция здания такова, что наблюдать за занятиями в бассейне можно с любого из пяти этажей здания. Но и на других уровнях универмага есть много интересного: любители баскетбола тестируют кроссовки и мяч на огороженной площадке с кольцом, альпинисты испытывают экипировку на настоящем скалодроме, а для поклонников гольфа оборудована площадка с газонами и лунками.
В инновационном московском Декатлоне «Парк легенд» боди-сканер на входе анализирует телосложение человека и дает персональные рекомендации о том, какими видами спорта лучше заняться и какая одежда для них подойдет. В магазине работают кафе с ЗОЖ-меню и 3 спортивных зала: для йоги, кросс-тренинга и занятий на тренажерах.
EATertainment: за продуктами как на праздник
Покупка продуктов – ужасно скучное занятие. Поэтому ритейлеры разными способами стараются привлечь и удержать посетителей. Так, в гастрономы итальянского бренда Eataly люди заходят перекусить, сделать покупки и узнать об особенностях итальянской кухни. «В Eataly вы не просто найдете то, что любите: вы также узнаете многое о том, что любите» – таков девиз компании.
Гастрономический центр Eataly в Москве вмещает 18 кафе и ресторанов, маркет, пекарню, пространство для кулинарных шоу и мастер-классов. Через стекло можно наблюдать за приготовлением сыра в собственной сыроварне или за производством пива в крафтовой пивоварне. Гости бродят среди прилавков и ресторанчиков, дегустируют сыр и выпечку и не торопятся покидать колоритные улочки итальянского оазиса.
EDUtainment: развлечение обучением
Ритейлеры уверенно используют тягу потребителей к новым знаниям – обучают использованию своих же товаров и создают интересный потребительский опыт.
Так, корпорация Samsung Electronics открыла масштабное интерактивное пространство в Лондоне. По замыслу компании, это место призвано объединить британскую культуру и уникальные инновации Samsung. Гости могут сходить на семинары и мастер-классы, узнать о новейших технологиях, посетить интерактивные экспозиции. Зная любовь лондонцев к искусству граффити, организаторы установили 10-метровый экран, на котором посетители создают собственный рисунок на виртуальном фоне лондонских декораций. В зоне DJ Galaxy начинающие музыканты пробуют исполнить и записать мелодию с помощью смартфона компании, а на площадке для моделирования можно сделать и забрать домой 3D-фигурку самого себя.
Другой пример создания обучающе-развлекательной среды – Леруа Мерлен ЗИЛ. Здесь организовали «Фабрику идей», чтобы покупатели претворяли в жизнь свои оформительские и дизайнерские задумки. Каждый день здесь проводят тематические мастер-классы, лекции и консультации мастеров. Кроме того, в мастерской любой человек может арендовать необходимое оборудование, чтобы самостоятельно сделать, к примеру, предмет интерьера. В компании считают, что за работой с увлечениями покупателей — будущее в отношениях с клиентом.
RETAILtainment, EATertainment, EDUtainment – это те инструменты, которые помогают ритейлеру создавать для покупателей новый эмоциональный опыт, стимулирующий возвращаться в магазин. Такой формат становится конкурентным преимуществом, которое позволит продавцу быть на шаг впереди конкурентов и успешно конкурировать с интернет-магазинами.
Редакция Merchandising.ru
